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培训讲师谈管理:回到杂志业务能帮助“时代”这个媒体偶像生存下去吗?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

作为一家传媒集团,从事电影和有线电视业务数年以后,时代公司(Time Inc.)又作为一家杂志公司回到了自己的本源。这个在新闻界最具标志性的企业在全新的媒体环境中能茁壮成长吗?在这篇观点综述文章中,时代集团的长期雇员乔治·M.泰伯尔(George M. Taber)解释了自己感到悲观的理由。从1967年到1988年,泰伯尔一直在《时代》(Time)杂志任职记者和高级编辑,其后,他离开杂志社创建了自己的周刊NJBIZ。

时代公司是一家股票在华尔街交易的上市公司。作为其核心业务和管理重心都在电影业和有线电视业的媒体集团,数年后再次成了一家杂志公司。人们尚不清楚的是,这个全新的《时代》杂志是否有能力在全新的媒体世界和互联网世界参与竞争。任何一个拿起该公司出版的《时代》、《人物》(People)、《财富》(Fortune)和《体育画报》(Sports Illustrated)杂志的人都能马上意识到,时代公司是一家陷入麻烦的公司。

没有一种杂志拥有我们常常称为“扑通因素”(plop factor)的东西。当你把这些杂志扔到咖啡桌上的时候,你听不到“扑通”的声音(意指没有令人为之一震的内容)。像我这样的时代公司长期雇员只想知道它是否能存续下去,我们担心,这家公司会成为媒体界发生的历史性变化的又一位受害者。这是廉价报刊自19世纪诞生以来这个行业经历的最大变化。借用《纽约客》(New Yorker)模仿《时代》的一句话来说就是:结局如何只有上帝知道。

截至目前,时代公司在新媒体世界的成绩并不令人鼓舞。在这样一个大部分人都通过互联网获取大部分新闻的世界里,该公司的所有出版物都在艰难寻找自己的角色。特别值得一提的是,为了找到自己的位置,《时代》杂志经历了无休无止的重新设计。它作为过去一周最重要新闻每周文摘的最初角色已成明日黄花。取而代之的是几个可能出现在新闻里也可能未见报道但人们都已经知道只言片语的长篇报道。这些珍闻大都用小字印刷,任何视力不到20/20的人读起来都很困难。我常常纳闷的是,这个杂志是否是一个艺术总监而不是编辑的产物。

时代公司简史

这家新公司是对时代公司本源的回归。该公司目前的问题反映出了它为追求有线电视业务和好莱坞而失去了对新闻的专注的事实。该公司是1922年由亨利·卢斯(Harry Luce)和布里顿·哈登(Briton Haddon)两人创建的,这两个耶鲁大学毕业的年轻人拥有很好的社会关系,《时代》杂志很快就取得了成功,他们只是每周以冒失无礼和不留情面的口气改写《纽约时报》(The New York Times)的文章。1929年,商业月刊《财富》面世,1936年《生活》(Life)出刊,1974年,《人物》上市。所有这些杂志都有鲜明的个性,而且都创造了丰厚的利润。

最后,《时代》开始自己聘任记者而不是改写《纽约时报》的文章。年轻人对在纽约和新闻一线工作的机会充满渴望。起初,他们中的很多人都是耶鲁大学毕业生,但后来该杂志则开始从更大的人才池中招募员工。《时代》的编辑部雇员——他们自称为“时代公司人”(Time Inc.-ers)——为记者提供了非常好的报酬,当然,他们确实也是最优秀、最聪明的。《生活》的摄影师玛格丽特·伯克·怀特(Margaret Bourke White)和作家詹姆斯·艾吉(James Agee)以及约翰·赫尔西(John Hersey)等富有传奇色彩的人都曾在那里供职。

时代公司影响力的巅峰时期或许应该是第二次世界大战期间。《生活》和《时代》的记者靠费用没有限制的账户游走在世界各地,美国人靠《时代》的报道和《生活》的图片跟踪战况。即使到了20世纪50年末期,时代公司依然是个强势企业。当约翰·肯尼迪竞选总统时,也要去取悦亨利·卢斯和《时代》的华盛顿记者休·西迪(Hugh Sidey),因为时代公司可以与中美洲直接对话,可以为自己拉来选票。

随着电视新闻在20世纪60年代的进步,《时代》的影响日渐式微,但它依然保持着较大影响力。可令人遗憾的是,它从20世纪70年代开始寻求新的利润来源。亨利·卢斯1967年去世,当时,我到纽约的公司刚刚就职。时代生活图书公司(Time-Life Books)等很多新创企业取得了很大的成功,但是,高管层的注意力不再只是专注于新闻,也不再只专注于杂志。

早期的成功新创企业之一是1972年建立的“家庭影院频道”(Home Box Office)(也就是现在的HBO),这是公司向有线电视领域的挺进。随之而来的是大型有线电视业务。后来成为公司首席执行官的杰里·莱文(Jerry Levin)就是幕后主谋。其后,时代公司开始为电视制作电影。该公司同样非常成功,财源滚滚,电视业务日趋繁荣。该公司最大的新创企业是1989年与华纳电影公司(Warner)合并后的新公司,公司重新命名为时代华纳公司(Time-Warner)。1996年,该公司与特纳广播公司(Turner Broadcasting)合并,合并后的公司在有线电视新闻和电视业务上均取得了成功。而2000年与美国在线(America Online)(现在名为AOL)的合并则是一场很快便宣告失败的灾难。

新闻部门成了这个新媒体公司的一小部分。该部门三心二意地想在各项业务之间找到协同优势,Cable Week的推出,让该部门现在看起来有些像“一盘什锦炖菜”,Cable Week类似《电视指南》(TV Guide),只是专注于有线电视。这是一个代价高昂的失败,莱文等从来不了解新闻也不了解杂志的高层管理者对开创任何新业务都谨小慎微。但公司依然在大量耗费利润,购买了一系列新出版物,这些出版物可谓五花八门,可往往没有明确的方向。

聚焦好莱坞

不过这并不要紧,因为公司的焦点随后转向了电影和有线电视。公司最优秀、最聪明的人被派到了那些地方,不过印刷出版物依然安全无忧,只要他们能继续挣钱。然而,为了让他们挣取更多利润,公司开始削减编辑预算。采集新闻是花费不菲的工作,《生活》杂志租用一架飞机将伊丽莎白女王的婚礼照片带回纽约、并在飞行途中制作照片、及时完成排版的日子已经一去不复返了。

1988年,我离开《时代》在新泽西州创建了一个商业周刊NJBIZ,这个出版物与克莱恩(Crain)的《纽约商业周刊》(New York Business)很相似。我不禁想到,它或许就是年轻的亨利·卢斯可能会创建的杂志类型了。不过新杂志并没有被新时代华纳公司纳入视野,它关注的是好莱坞。

因为我已经不在这家公司了,所以,我不知道那里1988年以后都发生了什么。但我认为,站在远处看,很清楚的一点是,公司高管层从来都没有真正弄清纸媒世界发生的事情,也没有弄清怎么才能生存下去的问题。当新媒体开始在20世纪90年代起飞时,时代公司顿感感措手不及。公司高管层依然在经受着Cable Week败北带来的痛苦,他们原以为只要推出杂志的新设计即可,这是他们明白而且也感到安逸的一项业务。他们定期更换新编辑,可依然未能奏效。

从20世纪20年代直到去世,亨利·卢斯的过人之处一直是对人们喜欢阅读他人故事这一心理的洞察力。该杂志一直以人物作为封面,除了1966年的“上帝已死?”(Is God Dead?)以外鲜有例外。但后来,人物封面的重要性被逐渐贬低,尤其是毕业于普林斯顿大学的罗德奖学金(Rhodes Scholar)获得者里克·施坦格尔(Rick Stengel)总编任职的21世纪初。这一可怕趋势的极致可能要算关于美国教育的一期杂志的封面了,封面是一把学生座椅。而以前的《时代》杂志则会把李洋姬(Michelle Rhee)搬上封面,而且是她的一张近照。

《时代》试图在新媒体世界找到通路的过程,就像一个笨手笨脚的少年学开车的样子:她不知道如何控制汽车。将纸媒和互联网世界连接到一起的尝试似乎是失败之举。

美好新世界

有些纸质出版物已经非常成功地走进了美好新世界。英国的《经济学人》(Economist)可能就是最佳例证了。最近数年来,虽然它的纸质出版物并没有多少改变,不过它相当轻松地经受住了出其不意的考验,而且看起来比以往任何时候都更强大了。杂志的价格已经大幅上涨,不过人们愿意为文章的质量和编辑的洞见掏钱。杂志最后部分的讣告版永远都值得花时间去阅读。这部分经常介绍一些我以前从不知道的人。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)似乎也找到了进入新媒体世界的路径。

这两个出版物都在没有脱离旧世界的前提下成功挺进了新世界。因为它们既提供在线产品,也提供印刷产品,所以,订户既能获悉即时新闻,也能了解它们对重要议题深思熟虑的分析。跨越两个世界是可以做到的,不过并不轻松。

不过我对时代公司能做到这一点并不乐观。公司试图进入有线电视杂志领域的尝试结果并不如意。走出最初的几步就跌跤了。政教部门,也是卢斯出版业务的基础,不再受重视。总编辑不再向公司最高层负责,而是对运营成果负责。所以,人们会想到,编辑的内容只能妥协了。在封面上开始刊登小幅广告的决策激起了公愤。他们没有廉耻了吗?

我最担心的可能就是新首席执行官约瑟夫·里普(Joseph Ripp)和新总编诺姆·珀尔斯坦(Norm Pearlstine)的年龄了,里普62岁,珀尔斯坦72岁。后者是退休后被返聘的。我对老人并没有成见,我自己也是个老人。但是,我担心在旧媒体环境中成长的人可能会发现,在新媒体世界中,自己不可能做出快速而且正确的反应。一个在二战时期指挥一支军队的将军,可能并不是领导现代反恐战争的恰当人选。

我没有取消《时代》杂志的订阅,一个人总是充满希望的。我并不认为回到过去是行得通的。不过我在《时代》的幸福回忆将会陪伴我的生活。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。