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培训讲师谈管理:订位后却不履约?请支付200美元的爽约费

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在餐馆订位是一种生活方式,但对众多消费者而言,预订了又不去也是一种生活方式。在一些大城市里,约有20%的预订最终会导致空桌,而饭店不得不希望能够有其他消费者来填补这些空缺。据《华尔街日报》(Wall Street Journal)的一篇文章称,餐饮行业的利润率通常低至3%至5%,因而有可能部分餐馆不能只是将希望押在无预订的消费者身上。

为什么消费者会如此轻易地放弃自己在特定时间到特定饭店吃饭的承诺呢?在沃顿商学院哲学博士生耶林·奥(Jaelynn Oh)看来,这点归根结底在于人们的感知价值。在有人订位之后,从餐馆方面来看,这顿饭已经售出,经理将相应地调整员工安排和食品供应。不过对消费者而言,这又要另当别论。

奥说:“预订可以给消费者带来便捷,也能吸引更多的消费者前来餐馆消费,因为他们可以不用浪费时间等位。但订位对餐馆来说也是一种风险。”她提出在做出就餐的承诺时,预订意味着消费者认为花时间享用特定餐馆的饭菜要比将这些时间花在其他地方更为值得。但在多数情况下,订位对消费者来说是没有任何附加条件的。如果他们在预订时间到来之前突然感觉自己更愿意到别的地方去吃饭,或者是更愿意在那个时间点去做别的事情,他们只要不如约光顾就可以了。

奥在新论文《餐厅预订定价分析:订位失约的处理方法》(Pricing Restaurant Reservations: Dealing with No-Shows)中对订位失约的问题进行了探讨。这篇文章由她与沃顿商学院运营和信息管理学教授苏轩明(Xuanming Su,音译)合著。奥和苏使用了一个博弈论模型,综合考虑到餐厅的就餐价格、可容纳的客人数量和其他因素,分析得出众多餐馆可以对订位失约的客人进行惩罚,同时对遵约前来就餐的客人进行奖励,借此来让自己的利润最大化。此外,他们也提出,一些餐馆完全可以不提供预订服务,这样可以让自身的运营状况更为良好。

一些餐馆早已经开始对那些失约的人进行反击。伯纳丁餐厅(Le Bernadin)是纽约一家米其林三星级的海鲜餐厅,他们对于预订后未能如期前来就餐或未能提前48小时取消预订的人要收取50美元的罚金。奥表示,其他餐厅也已经采取一些更具公开羞辱性质的举措,将未能遵循预订的就餐者的姓名发布在推特网或脸谱网站上。尽管多数消费者认为没有吃饭还要交钱这点不公平,但研究者指出,“餐馆老板们一致认为餐饮业的空间”与食物一样重要。

“他们认为餐桌的空位就如同工厂的制造机器,”奥和苏在文中写道,“当机器不进行生产时,他们就会亏钱。”奥补充说,一些餐馆会对失约的消费者进行记录,并且此后拒绝他们再次进行预订。据《华尔街日报》报道,去年,另一家纽约的餐馆麦迪逊公园十一号餐厅(Eleven Madison Park)开始对未能如约前来或未能及时取消预订的客人收取每人75美元的费用。

“其他价位相当的餐厅所收取的费用相对较低,一般为50美元,甚至也有20美元的,”奥说,“我们希望能够分析得出餐馆应该收取的合适的费用水平,让其做到利润最大化。在另一个方面,一些餐馆正使用激励举措来鼓励更多的客人如约前来。这些餐馆正试图为那些如约前来的顾客提供折扣,甚至是根据不同时间段的需求或人气情况来提供不同层次的折扣。”

两位研究者通过自己的模型发现,收费50或20美元并不足以弥补顾客失约给餐厅所造成的成本损失。他们建议商家应该对失约的顾客收取相应的费用,其金额与在此就餐的成本相等。例如如果是为一行四人在餐厅订位,就餐费用是每人50美元,那么失约的最佳收费就是200美元,或者是等同于一行人中所有成员的饭菜和酒水费用。“这点让人非常震惊,因为多数餐厅并不会收取如此高昂的失约费用,”奥说。但她表示一些餐馆实质上在遵循此类模式。他们会出售套餐试菜券。“如果消费者未能如约而来,试菜券就会失效,”她说,“这是一种收取失约费的聪明的办法。尽管消费者也会因为失约而承担同等的代价,但(采用券的方法)背后的心理感受会有所不同。”

不过奥和苏在文章中表示,餐馆如果仅仅只是惩罚那些预订却失约的消费者,这并不能让自己的资金带来最大的回报。他们同时也必须奖励那些如约而来的消费者。“如果餐厅采用区别收费的方式,那它也必须为那些承担支付失约罚金风险的消费者提供折扣,”他们说,“因为(没有预约)前来光顾是订位之外的一种外部选择。餐厅就会有压力,要对那些内部选择收取较低的价格,让其更具吸引力。”

他们同时也指出,预订政策并不适用于所有的餐厅。奥表示,随着餐馆潜在市场逐渐增大,相比只依靠预订来接受客人的方式相比,仅接受无预约客人或者是执行预约和无预约的混合政策将能创造更大的利润。

奥也警示说,论文中所阐述的研究结果仅仅只是数学上的最佳答案。“在现实生活中,执行某种政策时,餐馆应该考虑到一些消费者会选择光顾极其高端的餐厅,因为他们也许想要表现出自己的见多识广,又或者是他们不想等待,”她说,“在这些情况下,消费者对等待深恶痛绝。那么尽管市场规模很大,但餐馆如果推行预订服务,而不是单纯地限制不能预订,或许就能创造更大的效益。”

胡萝卜和棒子

奥和苏同时也将自己的模型应用到部分现实生活中的餐厅上,其中包括费城的一家亚洲餐馆。该餐馆有40张桌子,约100个座位。预订的客人会坐到约60%的座位,其余的就靠无预订的客人。每人的就餐费用大约是50美元,就餐时间基本上为2个小时。在计算该餐厅最佳的预订政策时,研究人员发现其主要的瓶颈在于翻台。研究人员同时发现当餐馆不收取任何预订失约费时,20%的预订者不会如约前来光顾。根据这点,研究者通过估算,将客人对饭菜的喜欢程度折算成了金钱。

综合考虑所有这些因素,奥和苏表示,餐馆老板可以在晚上生意不是特别繁忙的那些日子里为预订并如约前来的客人打95折,由此可以将利润提高7.4%。如果晚上生意比较清淡,那么在这些日子里向不能履行预订的客人收取费用对当日营收情况并没有太多影响,因为潜在顾客群相对较小。在另一方面,在生意忙碌的晚上——正如研究者所写的,当餐厅的潜在市场规模是其总接客能力的2倍时——他们建议餐厅老板可以收取等同于就餐价格的失约费用,由此可以提高14.5%的利润。“因此(餐馆)应该考虑在生意清淡的时间段内给预订客人以折扣,例如周一的下午5点,而且在繁忙的周末对预约后却失约的情况收取罚金。”奥补充说,在线订餐平台Savored.com采取的是类似的方法。网站用户如果在人气不是太旺的晚上或时间段里在会员餐厅订餐,则可以享受到一定的折扣。

尽管该模型可以告诉餐馆在数学上什么是最佳策略,但奥指出,餐厅如果想要制订合适的预订政策,还必须牢记一点,即统计学的建模框架中并不一定考虑到了客人们的感受。“有一位餐厅经理曾经告诉我,他认为自己所出售的是房地产,而并非食物,因为如果有人预订了桌子,那就意味着他们已经购买了该桌子接待客人的能力,所以就有理由去收取与餐费相当的违约费。尽管客人并没有消耗食物,但在他们预订时就已经消费了那张桌子,”她说,“不过要想切实地执行这种政策,餐厅经营者应该要小心谨慎。如果他们看重顾客再次光顾的几率和友善的待客之道,也许就不会想因为收取如此高昂的失约费用而让客人烦心。”

另一方面,“客人们也面临着一种良好的机会。如果他们足够聪明,就会充分利用履行预订所能享受到的潜在折扣,”奥补充说,“如果这种折扣是通过常客计划的形式来提供,那么将可能让这些聪明的客人一再前来光顾。就像在OpenTable网站,你可以用一定的积分来兑换赠券。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。