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培训讲师谈管理:雅芳,需要改变的不只是产品

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

雅芳的新任首席执行官,谢琳·麦考伊(Sherilyn McCoy),将面对诸多严峻挑战:雅芳因涉嫌向中国官员行贿已经进行了三年的内部调查,因涉嫌向金融分析师不当披露市场信息又遭到美国证券交易委员会的调查,糟糕的销售业绩加上2001年跌了一半市值的股票,雅芳已经收到分别来自两家公司发来的收购要约。

尽管麦考伊有着在医药巨头强生公司三十年的工作经验,但对于她是否能重振雅芳这一126年的老牌公司,使其变得锐意创新、坚持顾客至上,许多观察家都持着谨慎的态度。不过他们都一致同意,为达成这一目的,麦考伊必须要设法化解当前的争端,并重使雅芳重回上门直销的道路上来。

“她确实是合格的,但仍缺乏直接的销售经验,”沃顿商学院管理学教授拉里·海宾纳克(Larry Hrebiniak)说道。同时他还指出,由于缺乏对雅芳经营模式的了解,麦考伊将经历一次非常艰难的学习过程。但麦考伊最大的挑战在于,前任执行总裁钟彬娴女士(Andrea Jung)试图使雅芳成为足以与欧莱雅匹敌的零售巨头已经让企业走上了弯路,而她必须重塑这一品牌。海宾纳克表示,即使不再走过去屡试不爽的直销模式的道路,雅芳无论是人力还是物力上都无法达成钟女士的预设目标。“钟让公司的未来战略出现了不确定性,企业发展的定位问题还没最终解决。”

最初的社交网络

沃顿商学院的市场营销学教授彼得·费德(Peter Fader)认为,麦考伊应当让雅芳将注意力重新放在自己的客户群上。“有迹象表明,雅芳的做法已经与这一理念背道而驰。尽管对自己的客户有着深刻的了解,雅芳却没有利用好这一优势,反而是把注意力集中到品牌和其他一些无关紧要的东西上,”费德说道。

随着社交媒体和相关技术的出现,许多公司都在努力成为以顾客为中心的企业。要做到这点,仅仅了解自己的顾客是不够的,还需要能从这些顾客中找出最有价值的群体来。而这一点正是雅芳在过去的一百年中坚持的与客户面对面交流的战略。费德最近与人合著了一本题为《顾客中心性》的书,他表示,“其实现在流行的正是像雅芳那样的不加掩饰、直来直去的商业模式。”

许多企业也在利用社交媒体推行口碑营销并从中获益。沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·罗迪士(Leonard Lodish)指出,雅芳也在加入了自身特点的基础上采用了这一方法,从一开始就将长期客户定位成主要的销售对象。雅芳的官网甚至也在向老派的社交网络致敬,称其直销模式为“最初的社交网络”。在官网的历史板块,专门有一一个地方就叫做“授权和社交网络……远在facebook之前。”

“将化妆品卖给朋友和熟人的营销方式正是现代社交媒体的核心,”罗迪士说道,“这是一种很有意思的分销方法,”它的特点在于“能够充分利用人际关系的力量。”

然而,《华尔街日报》本周的一片文章写到,要真正熟练驾驭社交媒体这一营销手段,雅芳还有很长的路要走。现在的大趋势是,越来越多的顾客开始选择在网上购买化妆品。而这一点可以从雅芳竞争对手的网站Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com和玫琳凯那里看的更为明显。尽管雅芳已经在苹果手机和安卓平台上开发了一些自有品牌的电子目录,“销售代表认为(雅芳)在社交媒体、智能手机和平板电脑等新渠道上争取客户方面做的并不够好。”

自1886年创立以来,雅芳一直专注于上门直销的手段。在过去的几十年里,雅芳的销售代表已经发展到了工作场所和网络销售,有的销售代表甚至开设了自己的雅芳零售商店。雅芳虽然自己也在网上直接销售产品,但是其销售的产品都没有通过传统的零售商店进行销售。2011年底,雅芳销售额达到110亿美元,但只有20%的利润额是来自美国,剩下的利润都是来自于雅芳开拓的其他99个国家的市场。

贿赂丑闻等等

雅芳给麦考伊留下了社交网路这一丰富遗产的同时,也给她留下了包括行贿指控在内数个持续四年之久的争议问题。前任执行总裁钟女士于1999年开始执掌雅芳,她因提倡雅芳的女性权利并将雅芳塑造成为“专为女性而诞生的公司”而广为人知,也是世界500强公司中任职时间最长的女性CEO。

2006年,雅芳成为第一个在中国获得直销许可的公司。然而就在两年后,当时钟女士还在任,雅芳的数位高管就因涉嫌行贿中国官员遭到起诉。调查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷印度和日本在内的其他新兴市场,并有四位高管因这项指控而在去年辞职。2011年,证券交易委员会就行贿指控和违反《反海外腐败法》的行为展开调查。另外,该委员会还对雅芳高管向金融分析师不当泄露市场信息的指控开展了独立调查。去年,雅芳公司在巴西的电脑系统问题影响了销售代表的正常工作,从而使得公司股票大跌。

随着去年开展的调查规模的不断扩大,加之销售量的下滑,雅芳的股票价格下跌了45%。在2011年第四季度的考察中,雅芳全球市场的利润率下降了4%,只有墨西哥市场出现了增长态势。雅芳的股票价值现在徘徊在22美元上下,较今年年初上涨了25%,但仍低于去年同期的31美元。在2008年8月,其股票曾一度达到每股44美元。《华尔街日报》的文章援引桑德福·C·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)的分析指出,美国的销售利润在过去的十年里缩水了近75%。

上个月,雅芳收到了两个收购要约的主动报价。3月下旬,雅芳拒绝了私人化妆品公司巨头考迪100亿美元(每股23.25美元)的收购要约。而在刚过去的几周里,又有传言说雅芳的竞争对手玫琳凯的前任执行总裁John Rochon所有的Richmond Holdings集团也在寻求向雅芳发出收购要约。

当麦考伊试图解决这些问题时,这些棘手的问题却未能在Jung(现任董事会执行总裁)的视察中得以有效掩盖。

这些问题中有很多是在钟女士的任内出现的。在麦考伊接任执行总裁的同时,钟女士仍将保持其董事会“执行主席”的职务。据公司新闻发布会的消息,她计划在该职位上继续工作两年,以“与公司新的执行总裁紧密合作,协助公司全面战略方向的确立与品牌的重新定位,”但是,罗迪士说道,前任CEO仍旧在公司发挥领导地位的情况下,新任CEO的工作往往会难以展开。“形式异于寻常,我认为这将极大地限制新任CEO能力的发挥。”

新的雅芳小姐

麦考伊所面临的另一项挑战是如何使“雅芳小姐” 这个概念更加具有吸引力。事实上,很多的销售代表已经开始离开雅芳,同时又很少有新人加入。单单2011年第四季度,雅芳的销售代表数目就减少了4%,这一数字在北美及俄罗斯更是下跌的厉害。

海宾纳克表示,为了吸引更多年轻女士加入到销售大军中来,麦考伊需要考虑打企业文化牌,并重新定义雅芳销售的意义所在。“她需要用新的奖励制度和更高的薪酬来激发活力,”他说,“她将不得不深入挖掘品牌的优势并(创造)新的兴奋点。”

据沃顿商学院客座教授莫妮卡·麦克戈拉斯(Monica McGrath)的意见,作为新一代的执行总裁,麦考伊必须更为关注新兴市场上销售代表的招收工作,因为这些地方女人走出家门之后的工作机会非常少。

此外,麦克戈拉斯表示,在吸引新一代顾客群体的同时,麦考伊还应当在老主顾对雅芳的感情上做做文章。“这一品牌对很多人来代表着一种温馨的感觉、还有着很深的怀旧内涵。对于我母亲那一代人来说,雅芳是一个女人成为职场妈妈的唯一途径。”她说,“(麦考伊)需要对这种情感进行深入的发掘。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。