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培训讲师谈管理:外资零售商的“多事之春”:家乐福和百思买的中国困境

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

正如中国的其它假期一样,中国的农历新年通常不是一个新闻爆料期。然而,这一次的新年,对于家乐福可能不同。当中国顾客在新年前夕忙于采购之时,他们发现在家乐福购买的促销商品的实际售价比标价要高。几乎是一夜之间,这家全球第二大零售商发现自己的名字出现在了中国各大媒体的头条新闻中。这些新闻还不止于虚假标价事件。与其供应商之一,台湾顶新国际集团的康师傅方便面在合同谈判方面所爆发的矛盾更加重了公众对这家法国零售商的注意力。虽然中国政府以史无前例的高额罚款让价格事件告一段落,但家乐福和本土供应商之间的紧张关系却远未结束。

无论是好是坏,家乐福在中国市场并不孤独。对于逐鹿中原的西方零售企业而言,今年是个艰难的开始。家得宝,美国知名家居建材零售企业在今年1月底宣布关闭其在北京地区的最后一家门店,使得其在中国市场的门店在5年内减少到了七家。3月初,美国玩具制造商美泰宣布关闭其不断亏损的上海芭比娃娃旗舰店,而两年前名人荟萃的开张剪彩仪式的熠熠星光仍在公众记忆中闪耀。同时,美国电器零售商百思买在2月下旬宣布关闭门店,遣散员工,其在中国的发展战略折戟沉沙。

和这些跨国公司一样,家乐福的中国业务战略是其全球市场战略的一部分。在2009年实施集团业务重组和在2010年受到两次利润指标警告之间,家乐福的法国总部在不同的新兴市场实施了不同的战略,比如全面撤出俄罗斯市场,在泰国分离其折扣店DIA,出售其他资产,以及扩大其中国业务。目前中国市场的年收入为50亿欧元(约合70亿美元),集团年度总收入为900亿欧元。中国是家乐福在西欧以外的最大市场,同时家乐福不断在中国扩张,最新的一家门店于去年底在中国东北的沈阳开张。

毋庸置疑,中国零售业市场激战正酣。中国连锁经营协会的报告显示,中国本土的百联集团在快速消费品零售行业中位居榜首。在中国市场的外资零售企业中,总部位于台湾,大股东为法国零售商欧尚集团的大润发独占鳌头,家乐福排名第二,而沃尔玛则紧随其后。

强势零售商 vs. 弱势供货商

零售商和供货商之间“你死我活”的关系,是家乐福与康师傅最近这场争斗的核心。部分原因在于不平衡的行业发展现状。商务部发言人在一次记者招待会上表示,“零供关系问题的核心就是中国制造业发达,服务业落后,造成了供货商有求于大型零售商。”这种状况给零售商带来了巨大的谈判优势,即便它们面对的是大型供应商。但这并不意味着零售商的日子很好过。为了达成总部下达的利润指标,大型本土或外资零售企业均被指责为压榨,甚至是欺凌供应商,比如公开的争执,拖延货款,或是逐步提升各项费用和销售提成比例。

零售商和供应商之间的矛盾并不是什么新鲜事,但这种矛盾正在激化。据管理咨询机构麦肯锡公司的估算,目前,供货商支付的销售回扣总计达到了全部销售额的10%到15%,而在20年前,这一费率只有4%。而家乐福的一家长期供货商表示,2010年家乐福的销售返点上涨到了21%,这将小供应商逼到了死角。“当家乐福要求更高的佣金时,只有大生产商才敢强硬地停止供货。像我们这种小供货商,只能遵从它们的要求。”

但是,销售返点,还只是供货商需要支付的费用中的一部分。供应商还必须支付其他服务费用,包括暗地里进行的回扣。北京代理商协会——一个代表代理商利益的团体——的代表姚文华谈到,和销售返点,这部分在供货合同中有明确规定的费用不同,还有一部分服务费用是在合同里没有规定,而是依照各门店的标准和要求执行的。比如,希望自己的产品摆上显著位置的供应商,通常都会支付促销费或陈列费。另一位供货商表示,维护与家乐福之间关系的实际成本非常高,全部费用往往会高达销售额的30%,使得供应商很难持续运营。

如果这一冲突事件发生在过去的某个时期,可能不会受到如此多的注意。毕竟,正如分析人士所提到的,对于一家强势零售商而言,失去一家供应商不足挂齿,因为有更多的竞争者排队等着进入家乐福的大门。而且,“零售商和供货商之间的这种冲突一直都存在。”零售业资深顾问、深圳的逸马管理顾问有限公司董事长马瑞光谈到,最近的冲突之所以白热化,有一个原因是每年的3月和四月是双方重新谈判合同的时期,双方都想在此期间给对方施加压力以获得谈判优势。

清华大学经管学院的市场学教授、中国零售业研究中心主任李飞表示,“中国的超市零售商在传统上就是通过向供应商收取进店费、陈列费、促销费和年度销售返利来挣钱的。换句话说,从传统上而言,中国的零售商没有,而且也无法通过提供增值服务和在商品上加价来赚钱。”

但是,家乐福与康师傅,以及中国国内知名企业如中粮集团和九三粮油等供货商之间在近期爆发的高调冲突也从另一个侧面反映出零售商-供应商关系之间微妙的变化。

家乐福的改革

当家乐福在这次虚假价格标签事件中成为首当其冲的被曝光对象时,中国的其他零售商是否可以保证他们的顾客不会受到如此的“礼遇”呢?

也许吧。但是,业内人士表示虚假标价是中国零售市场中存在的一种普遍手段。“尽管任何零售商都不应该这样做,”沃顿商学院市场学教授张忠(Z. John Zhang)表示,家乐福和沃尔玛显然不是唯一两家出现虚假标价的零售企业,而且他们的问题未必是最严重的。”

1月26日,中国发展和改革委员会宣布,因其虚假标价等行为,家乐福和沃尔玛的每家违规门店均被课以50万人民币的罚款,两家公司共有19家商店被罚,罚款总额达950万元,是有史以来零售企业所遭遇的最高罚款金额。

两家企业都在随后公开承认了行为不当,并向消费者道歉。报道称家乐福宣布将在广州一家门店建立“价格中心”以对门店内的价格事项进行监管,并有可能将此模式推广到其他门店。同时,家乐福还将引进价格管理作为衡量管理者的业绩指标。

价格事件也反应出这家跨国公司在更大范围内的公司治理和管理问题:在中国这一地域广阔且变化迅猛的市场中,总部究竟应该给予各门店管理者以多大的权力?这是自2006年任职家乐福中国区总裁之后,一直困扰罗国伟(Eric Legros)的难题。和其前任的策略不同,罗国伟一直在控制及缩减地区和单店的自主权,即使这意味着对收入增长的影响,以及引起若干位店长相继辞职。

“之前,家乐福一家门店的店长有权在自己的商店内促销某种产品,也有权为某种产品定价,要想让一家门店比其对手更具竞争力,这种举措是必要的。”一位在去年辞职的家乐福前任门店经理谈到。但是,罗国伟也一定知晓,给予门店经理以广泛权力同时也意味着给予他们机会以收取贿赂和其他回扣,使得店长的实际收入能够双倍,甚至三倍于他们的公开收入。

这是一项棘手的平衡。“家乐福和供应商的冲突以及虚假标价事件也是零售业为博取对价格高度敏感的中国顾客欢心的结果,”清华大学的李飞说道,“在这种激烈的竞争环境下,所有的零售商都希望能够降低价格,并且把成本转嫁给供应商,这正是家乐福最近这些危机背后的原因。然而,任何一家零售企业,都有责任向顾客提供优质的商品和诚实的价格,否则只会面临困境。”

中国市场的挑战

如何赢得中国顾客的心是一个对国外零售商来说颇感困惑的课题。百思买就是一个最好的例证。这家2010财年收入为497亿美元的全球电器零售巨头在中国市场的发展步伐之慢令人争议。在中国市场引进百思买品牌五年之后,它只开张了九家门店,而最近又宣布全部关闭这些门店。当然这并不意味着百思买放弃中国市场,公司宣布将在2012年之前将其收购的一家地方性电器连锁零售商五星电器公司新开张50家门店。

然而百思买的举动引发了零售业观察人士的思考。“在我看来,百思买进入中国市场所采用的模式,与其在美国采用的模式上没有什么不同,这么做是很有问题的。”沃顿商学院杰伊·贝克零售业研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任、市场学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)谈到,“首先,虽然这个品牌在美国具有特定的意义,可在中国并不知名。其次,中国电器销售行业的竞争状况,也与美国不同。在中国,电器销售市场是分散化的,有很多街头的小型夫妻店也销售电器。”

沃顿的张忠也认为中国零售业的竞争形态对百思买所遭遇的困境大有影响。“中国零售店的开店密度比在美国高的多,这也是为什么百思买模式无法运作的原因之一。在中国,在同一地点有可能有三家大型电器零售商比肩而立,矗立在街道的两面,相互争夺顾客。”

行业观察人士普遍认为,百思买依靠自己训练有素的销售人员、提供强大的售后支持以及高层次的购物氛围,来争取更高的产品售价的模式在中国是行不通的。在消费者对价格极为敏感、零售店鳞次栉比的中国市场,这种策略并不奏效,因为很多消费者会在百思买的货架上浏览和体验商品,之后去隔壁价格更便宜的零售店那里购买产品。

百思买在运营方式和成本结构上和对手相比也处于劣势。百思买利用自有资金从供应商那里买断产品,而其竞争对手国美电器和苏宁电器则均采用地产租赁模式。在这种模式中,零售商并不采购商品,而是从供应商那里收取租金,并收取一定百分比的销售收入。此外,百思买还自己聘用促销人员,从而使运营成本更高,而国美和苏宁则部分依靠其供应商提供的销售人员。

“百思买的经营模式——自行采购全部产品,并通过提供增值服务来从产品加价上盈利的模式——目前无法满足消费者的需要,”李飞教授谈到,“中国现在的消费者并不愿意为电器产品的服务和令人愉悦的购物环境掏钱。我们的研究表明,在电器商店中,影响消费者购买决定的最重要因素就是产品价格,服务则排在其次。”

家乐福,百思买和其他跨国连锁零售企业在中国还面临另一个障碍:公共关系管理。家乐福在2008年奥运火炬手在法国遭袭事件之后已经遭遇过一次全国范围内的公关危机。李飞表示,“家乐福在中国只重视与政府、行业协会搞好关系,却不会与媒体、学者和顾客进行有效的沟通,甚至在危机发生之后拒绝采访,也不召开新闻发布会,处理危机的速度极慢。这种状况极有可能断送了他们在中国发展的大好时机。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。