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培训讲师谈管理:吉利收购沃尔沃:中国汽车制造企业放眼全球的雄心

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

和斯堪的纳维亚半岛的其他地区一样,瑞典哥德堡的夏日洋溢着轻松闲适的气氛 这里昼长夜短,露天音乐节游人如织,当地人在六月至八月的传统假期纷纷出门度假。但是今年,这种气氛在瑞典的西部港口城市显得与以往有点不太一样,因为当地最大的雇主之一的命运将要发生重大改变。


 


82,历经数月的猜测和谈判终成正果,中国监管部门审批放行中国浙江杭州的吉利控股集团斥资18亿元对瑞典沃尔沃汽车公司的收购,沃尔沃汽车公司在瑞典哥德堡已有80多年汽车制造的悠久历史。尽管有来自政治家和企业高层等方面的确凿保证,沃尔沃的1.05万名哥德堡员工仍心怀疑虑。去年,这些员工生产的汽车数量占到沃尔沃汽车总量33.4万辆的三分之一左右。他们怀疑工厂关闭可能只是时间问题,目的是为在吉利集团所在国的低成本工厂铺平道路,据称,该集团作为原始设备制造商的成本优势是成熟市场的35%以上。


 


但是,除了这些直接的担忧之外,汽车行业专家也提出了这样的问题:这次交易对于香港上市公司吉利集团这样的羽翼未丰、胸怀全球的中国汽车制造商具有怎样的意义?对于发达国家的努力保住昔日光环的汽车业巨头 例如沃尔沃的前股东福特公司 又有怎样的意义?以及,吉利最终能否走出以往的中国汽车业跨国并购的失败阴影并取得成功?


 


吉利集团的并购话题从一开始就是非同寻常的。“没有太多的同类案例可资比较。这是一次新兴经济体的公司拿着充足的资金收购一家历史悠久的公司,”沃顿商学院管理学教授、国际汽车研究项目的联席主任约翰·保罗·迈克杜菲(John Paul MacDuffie)评论道。


 


但是从事后看来,沃尔沃的收购并不象很多人所想的那样出乎意料或大胆创新。去年,中国的这家中等规模的新兴企业开始与深陷困境的美国汽车三巨头之一的福特公司进行坦诚的谈判,后者自1999年起就拥有沃尔沃轿车公司。谈判起初被回绝,但最终该公司以低于当初收购价三分之一的价格出售了沃尔沃的股份。吉利集团的收购“搁在十年前是闻所未闻的,但是我们不应当感到惊讶,”市场研究公司IHS Global Insight驻英国的汽车业分析师艾恩·弗莱切尔(Ian Fletcher)说道,“吉利集团想要依托沃尔沃这个深入人心的品牌进行发展,这个品牌拥有的许多方面是吉利集团不具备的,例如安全性和质量[跟踪记录]。而且,此次收购为中国的汽车制造商提供了一个跳板,使之能够成为该企业的一部分。”


 


改弦易张


 


吉利集团和其他的中国竞争对手 奇瑞、比亚迪等,都在沿循全球汽车制造巨擘的足迹,总部设在上海的中欧国际工商学院(CEIBS)院长、创业学教授佩德罗·雷诺(Pedro Nueno)称。美国汽车制造业创立于20世纪60年代,欧洲和日本分别创立于70年代和80年代,与保持聚焦于国内市场相比,全球化运营将为他们提供急需的规模经济、供应链弹性以及更大的市场准入。“中国的市场十分庞大,他们正在尽一切可能来保持或增加他们在那里的市场占有率,”雷诺说道,“但是他们具有进军全球市场的雄心。”


 


负责领导此次收购的是吉利集团董事长、现任沃尔沃汽车公司的董事长李书福,雷诺补充道,“三、四年前,他向我透露了他的国际战略,到2015年,他的产品当中有 60%将可以在国外生产或出口国外。”从许多角度来看,这是一个大胆的梦想,但是如果是出自李书福这样的企业家之口,那就绝非天方奇谭,雷诺赞许地说道。


 


李书福出身于一个农民家庭,在二十年里,他将一家冰箱配件公司发展成为快速增长的汽车制造商,李是行业的特立独行者。他有个人魅力、不知疲倦,这位47岁的企业家已经将吉利集团转变成中国销量第十位的汽车公司,而且素以推出独具匠心的设计而著称,包括在汽车后座配有单张座椅(装有内置式按摩装置)的豪华款轿车,以及别出心裁的车名,例如金刚、都市保姆及美人豹。


 


除了吸引眼球的车名之外,价格低廉也是吉利汽车的一个众所周知的特点 吉利汽车的售价低至40,000元,而在中国,沃尔沃XC90系汽车的售价高达140万元(20.5万美元)。至于到目前为止的海外扩张,吉利集团的汽车出口中,多数是至其他新兴市场,例如阿尔及利亚和伊朗,并在四年前收购了伦敦黑色出租车的制造商Manganese Bronze23%的股权。


 


尽管吉利集团的增长迅猛,但它仍然是全球汽车业的“小虾米”。据国际汽车制造商协会统计,吉利集团去年生产了33万辆汽车,而福特汽车的产量为470万辆(世界第一的丰田汽车的产量为720万辆)。即便在中国国内市场 全球最大的汽车市场,去年单在国内生产的汽车数量为140万辆,今年预计销售160万辆 差距依旧是存在的。国内竞争对手迎头赶上 – 2009年,北汽生产汽车68.5万辆、奇瑞和比亚迪分别生产汽车50.8万辆和42.8万辆。


 


双赢局面


 


在此背景下,收购沃尔沃显得更加具有吸引力。“全球市场是一个更残酷、更具识别力的市场,要想进入全球市场,中国汽车制造商需要技术以及全球化的生产与营销平台。此次收购使吉利集团一举两得,”沃顿商学院营销学教授张忠说道。


 


诚然,成功完成收购本身就意味着李书福已经取得了其他汽车公司未能取得的成功。腾中重工是一家鲜为人知的中国重型设备公司,今年年初,该公司竞标收购通用汽车旗下的悍马品牌,但最终无法获得中国监管部门的许可,据称,这是因为担心腾中公司经验不足等问题。在另一个案例中,包括北京汽车工业控股有限责任公司(中国汽车销量排行第五位的汽车制造商)在内的国际协作团队竞标失利,未能从通用汽车手中收购沃尔沃的国内竞争对手萨博,最后仅收购了萨博的部分设计资产。


 


但是现在,吉利集团旗下的沃尔沃财务情况差强人意。虽然今年前两个季度小有盈利,但是该公司最后一次全年盈利时间是在2005年。公司去年销售汽车33.4万辆,销售收入为124亿美元,同比下降18%,税前亏损额总计6.53亿美元。相比之下,吉利集团2009年汽车销量几乎与此持平,占沃尔沃销售收入的六分之一,但是净利润达到2亿美元。


 


造成沃尔沃公司财务困境的因素有许多 尤其是公司无法适应消费者不断改变的对更小型、更经济的汽车的要求。分析人士表示,沃尔沃的汽车处在一个尴尬的利基市场:价格太高,无法在预算方面取得进行竞争所需的大规模生产优势,而且不够先锋或时尚,无法跻身豪华车市场。


 


福特公司也有部分原因,尽管它试图大力投资位于瑞典的研发中心,以及通过共享生产平台、技术和知识产权来改进其成本构成。“[福特]非常优秀,只是态度略嫌冷漠。它对日常业务并不十分关心,”IFMetall的分析师亚历山大·祖扎说道,IFMetall是代表沃尔沃员工的一个工会组织,“但随着福特公司的问题越来越大,公司向沃尔沃继续投资的难度也随之增加,这意味着开发、推出新产品以及达到预期的创新效果将变得越来越难。”


 


等到福特公司为沃尔沃抛出绣球时,应征者却是寥寥无几。“吉利集团的确是他们唯一的选择,”IHS的弗莱彻说道,尽管福特公司保留了将知识产权和技术转让给中国公司的权利。“福特公司确实已经很勇敢,而且采取了一种务实的做法。”在82日发表的新闻稿中,福特公司声明“已承诺在过渡期内提供工程支持、信息技术、准予加工常用配件以及其它的指定服务”,据路透社报道,收购交易内包含的各类协议多达一万页,这些协议将“确立对双方的知识产权的适当使用。”


 


本土市场


 


吉利集团如何在欧洲解开沃尔沃与福特公司之间的纽带,这对于收购的成功是至关重要的,但是所有人关注的焦点不止于此,人们还将关注吉利集团怎样在中国经营沃尔沃。


 


关于在国内如何与外国公司进行密切合作,中国的汽车制造商在相对较短的时间内,会有一个陡峭的学习曲线。麦肯锡公司的顾问指出,从2004年到2005年,中国从汽车净进口国发展成为净出口国;到2007年,中国的汽车制造商 通过与西方原始设备制造商创立的合资企业 出口了50多万辆汽车和卡车,其中大多数是销往其他发展中国家的中国品牌的汽车。


 


但是在2008年的报告中,麦肯锡公司的顾问对中国的原始设备制造商是否准备好向海外发展表示质疑,并指出了一些常见的低级错误,例如未能充分地对目标市场划分优先次序,使得资源和管理过于分散,同时未给予营销和分销以足够的重视。麦肯锡公司的顾问总结道,“这种仓促上阵的方法可能会有永久性地损害品牌的危险。”


 


如今,由于成熟市场的许多汽车制造商仍在为萎靡不振的财务业绩苦苦挣扎,因此,麦肯锡对中国汽车制造商的前景更加看好。在今年7月份公布的报告中,麦肯锡对有利于中国汽车制造商发展的各类情境进行了分析,包括收购成熟市场的成熟的、高质量的竞争对手公司(比如“比沃尔沃更大型的公司”)。这样一来,到2020年,中国公司就可以获得3%-6%的国际市场占有率,以及10亿美元到30亿美元左右的利润池。


 


中欧国际工商学院的雷诺补充道,“[对于进行商业交易的中国原始设备制造商而言,]现在的时机特别好,因为这些企业实力雄厚,而[成熟市场中的那些企业的资金实力]偏弱。”事实上,2009年美国的汽车销量为1040万辆,而在1980年到2008年的28年间,美国年均汽车销量为1480万辆。据总部设在天津的中国汽车技术研究中心的统计,相比之下,2010年上半年,中国销售给终端用户的汽车销量同比增加了30.45%,达到720万辆。和美国不同的是,在未来几年里,中国的汽车销量预计将迎来更大的增长。


 


对于李书福和他的沃尔沃收购计划而言,这是一则喜讯。目前,沃尔沃在由福特公司和重庆长安汽车公司的合资工厂生产其S40S80L车型,这些是专门投放中国市场的车型,据称,该合资工厂签定的运营合同还将持续几年。据路透社报道,在沃尔沃目前销往中国的1.5万辆汽车的基础上,吉利集团计划到2015年,将销量增加至15万辆。路透社还引述了当地报纸的报道称,吉利集团今年将在中国开始生产沃尔沃的XC60 SUV车型,而且正在为新工厂进行选址,以便在将来生产沃尔沃的其他车型,选址名单包括北京、西南地区的成都和华东地区的宁波。


 


但是在极大程度上,汽车业的专家认为沃尔沃不一定会立即进行大刀阔斧的改革,因为这样会使两家公司都偏离方向。沃尔沃刚刚花了两年时间完成了重组并扭亏为盈,吉利集团目前计划实现其2010年的目标,使销量同比增加23%,达到40万辆。“我认为在未来五年内,两家公司不会采取任何措施对品牌进行大规模重组,”IHS的弗莱彻说道,“沃尔沃眼下还将以独立的组织进行运营。”


 


但是除了运营之外,吉利集团无法坐视其面临的“较为软性的”并购后的挑战而不顾,包括对截然不同的北欧企业文化与亚洲企业文化进行整合。可以肯定的是,李的一举一动都将在哥德堡和沃尔沃的其他重要生产基地受到密切关注,包括在比利时的生产基地。“在宣布这类交易之后,文化差异往往会被低估或忽视,”沃顿商学院管理学教授迈克杜菲说道。而在这方面,专家认为,最近任命外部人员斯蒂芬•雅克布(Stefan Jacoby前大众汽车美国区总裁 担当沃尔沃的新一届首席执行官是相当精明的一步棋,无论是在企业文化还是运营方面。


 


一些专家认为,收购沃尔沃是一次绝无仅有的机会 或者如弗莱彻所形容的,这就好比是碰上了“九星连珠” 吉利和中国的其他汽车制造商将很难再找到类似的机会,收购到能够帮助他们在全球发展的其他公司。中欧国际工商学院的雷诺等专家预测,吉利集团的收购只是汽车业的新一波全球发展潮的开始。“吉利集团胸怀壮志,也许这将成为新的十年历程的重要开端,”他说道。


 


无论用哪种方式,吉利集团都是赢家。“即使[收购沃尔沃]失败,中国的制造商也能从中汲取有益的经验教训,而且他们不应太在乎为此付出学费,”沃顿商学院的张忠教授说道。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。