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培训讲师谈管理:四川大地震与在华公司社会责任观的改变

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

跨国公司已经欣然接受了公司社会责任(CSR)这一理念,并采取了全球策略,以保证在每一块市场上都能最好地实践这一理念。然而在中国,那些在经营上一直以为可以简单照搬国际通行的公司社会责任的企业,却被2008512日发生的四川地震震醒了。


 


这次里氏7.9级的大地震,不仅使七万人丧生,五百万人无家可归,而且永久地改变了公司社会责任在中国的状况。本土公司和跨国公司参与救援的规模和及时性,使得全中国对于公司的积极评价达到了前所未有的高度。在中国从事经营的企业不仅可以从灾后公众的反应中获益良多,还可以将CSR原则的精华融入其在中国市场的核心战略。


 


四川大地震发生数天乃至数周后,很多跨国公司都按照国际标准履行了其公司社会责任。一些公司捐助了现金,另一些公司除了现金还捐助了设备和服务。各种报道显示,本土公司捐赠的数额远多于跨国公司。截止520日,中国公司共捐助了6.45亿多美元的现金和物资。公众认为跨国公司的捐助不仅在规模和时效上没法和本土企业相比,而且也与它们在中国市场的份额极不相称。中国的消费者迅速抓住这一点,公开抨击大型跨国公司,呼吁抵制他们的产品,并公然谴责捐助过少的公司。对于习惯于依照国际惯例履行公司社会责任的跨国公司,随之而来的消费者的反应令他们大为震惊。


 


中国公众很快给这些受到影响的跨国公司起了个绰号“国际铁公鸡”,意思是一毛不拔的公鸡,这一绰号充分反映了这些国际企业给公众留下的“吝啬”印象。“国际铁公鸡”名单最初在514号出现,上面有以下知名跨国公司:三星、诺基亚、可口可乐、麦当劳和肯德基。面对这种负面宣传,多家跨国公司迅速做出反应。诺基亚于517日将300万元人民币的捐款增加至1000万元, 可口可乐把500万人民币捐款增至1700万人民币(71万美元至240万美元)。尽管追加了捐款,这些“铁公鸡” 跨国公司仍继续面临全国各地消费者的愤怒,出现了强烈社会反响——包括在好几家麦当劳餐厅发生的抗议和对四川省内外乃至全国的肯德基的封锁。


 


527日,受影响的跨国公司与中国商务部会谈,商讨如何应对地震以及公众形象的影响。原计划只有10家公司参与这次会谈,结果来了了40多家。为解决与捐款相关的缺乏透明度问题,美中商会开始记录其成员公司的捐款额,然后将此记录提交外交部、商务部以及媒体,并在其官方网站上公布。


 


尽管感觉到必须迅速应对以避免更多的负面形象,许多跨国公司的行动却受到其海外公司部的掣肘,这些部门只按照公司全球的公司社会责任策略办事。例如诺基亚公司,在地震后立即捐款三百万人民币(43万美元)和5000部手机,却在最早的“铁公鸡”名单上位列第二。随着负面影响的加剧,诺基亚中国的副总裁肖洁云飞往芬兰,申请公司总部追加捐款。但是芬兰的管理层注意到公司的捐款额与印尼和缅甸类似灾难之后的数额相当,因此质疑为什么中国应当例外。只是在向总部高管出示了那份“铁公鸡”名单,并描述了中国的严峻形势后,肖洁云才得到准许追加捐款额。


 


当地企业很快发现这次中国的公司社会责任危机与企业的国籍没有什么关系。中国最大的房地产开发商万科尽管身处房地产这一臭名昭著的腐败行业,公众形象一直比较正面,然而在其总裁王石第一次捐款仅两百万元人民币(29万美元)并坚持要求公司员工捐款不得超过每人10元(1.40美元)后,万科立即遭到了网民的炮轰。王石道歉,66日宣布第二笔捐款1亿元人民币(1430万美元),承认他的言行已经给公司的品牌形象和股价带来负面影响。他不仅表示将指定一名发言人以避免此类事件再次发生,而且承诺“如果因为我的个人言论导致万科业绩下滑,我会立刻辞职。”


 


另一方面,反应迅速且出手大方的公司受到了民众极热烈的拥戴。王老吉,一家生产草茶软饮料的公司,在其母公司加多宝 5 18 日捐赠 1 亿元人民币之后,迅速成为中国最著名并受到高度尊敬的品牌之一。新闻发布之后,热情的网民鼓励大家购买该饮料,并将王老吉的慷慨大方与其竞争对手(比如可口可乐、百事可乐)的吝啬进行了比较。到5 24 日,对王老吉的需求大增,加多宝竭尽全力才能填补中国超市和饭店的空货架。


 


总体而言,中国网民把那些慷慨捐赠的本土企业挑出来,鼓励同胞们只使用这些公司的品牌。本土公司及其善行在以下广为传播的短信中通过手机短信和 BBS播开来:“将来饮料要喝王老吉(捐赠 10亿元)、钱要存进工商行(捐赠 8726万元)车要开吉利(捐赠 1 千万元)。”


上述反应很大程度是由民族主义情绪引起的。奥美公关(中国)的总裁柯若尼克说“整个事件体现出的是中国消费者和公司之间的一种社会契约。他们在困难时除了期待政府帮助,还期待工商业界帮助。”随着外国公司在中国获取越来越多的利润,中国公众也要求它们履行更多的社会义务。人们感到跨国公司这次没有迅速对灾难做出反应,这使他们对外国企业盘剥中国而不加回报的看法更加根深蒂固。


 


公司社会责任在中国独一无二的特性有其文化根源。从历史上看,中国的发展一直都是受到儒家文化的左右,把家庭放在首位,然后才是对更广泛社区的支持。另外,20世纪中期以来的共产主义精神和资源的国有制妨碍了财富的积累,也在一定程度上削弱了对于私人慈善活动的需求。因此,西方的慈善传统,下自志愿者上到慈善巨头,在中国一直都不常见。目前,在发生危机的情况下,没有真正能起作用的慈善团体来有效地组织和资助灾后救援工作。因此,赈济工作主要由政府协调,靠公众和私人团体共同出资。也就是说,在现代中国的慈善活动中,工商界起到非常重要的作用。此外,儒家思想崇义贬利,这也主导了公众对捐助的看法。在他们看来,与其财力相比捐款过少的公司是把利看得重于义。


 


在中国,公司社会责任受到口碑的影响比在其他市场大,而互联网应用的迅速增长也放大了这种效应。互联网公关公司CIC(计算机信息交流)的创始人暨董事会主席弗莱明注意到:“万维网本质上就像是一个放大器,极大地增加了从前‘脱机状态下’品牌口碑的范围和影响。口碑‘上线’后,不仅将有可能读到对于品牌评论的人增加到两亿五千万网民;这些评论还已存档,很少会被忘记,而且今后可以很容易地被参引”。不过,互联网在中国之外也扩展迅速。中国的特别之处在于缺少一个让人信得过的传统媒体,中国的消费者无处寻求可靠的信息。因此,BBS在中国变得极为重要,用户比其他国家更多也更活跃。对于那些想要在中国制订公司社会责任政策的公司来说,他们在网上营销自己的首创时得非常小心。

中国重要的青年人市场,把公司社会责任与公司形象联系起来的文华倾向以及非常活跃且敢说的网民,这些都使得公司社会责任在中国至关重要。因此,跨国公司可能需要重新考虑它们在中国的发展思路。在这里, 公司社会责任和公司业绩的联系可能比在其他国家更紧密。跨国公司需要意识到,一个经深思熟虑制定出来的公司社会责任策略不仅对其在中国做生意有益,而是一个前提。在中国制定合适的公司社会责任策略时,下列三个因素是关键。


 


第一个要素包括组织结构和流程。公司社会责任要求建立正确的问题升级机制和内部上报途径。在中国的许多跨国公司都受到官僚作风繁文缛节的制约而不能像许多当地公司一样快速做出反应。例如三星,在地震三天后给红十字会捐了三千万人民币(430美元万)那时三星已经被舆论贬为“铁公鸡”了。跨国公司要有非常确定的问题升级机制作为公司社会责任策略的核心部分,也许还要有一套决断标准以决定一个特定事件是否要马上交给高管紧急考虑。


 


其次,各跨国公司必须理解文化场景。公司必须意识到人们期望他们适时地给予,不这样做可能严重损害公关形象。由于危机时刻必须采取果断行动,一个审慎的做法是为公司社会责任预留出一个预算。此外,公司应择时公开其捐献。因为就像上面提到的那样,捐赠时不露声色公司有被误以为没有捐赠的危险。一些跨国公司的做法是把他们雇员捐赠的动态排行公布在公司网站上。


最后,由于互联网口碑在中国扮演了重要的角色,公司应当采取高度活跃的在线品牌管理策略,包括跟踪网上评论,并尽力在任何公关问题变成灾难之前将其消除。正如弗莱明所言:“跟踪网上评论不仅能让网上的公关危机在萌芽期便及时做出反应——比如家乐福最近在四川地震中做的那样——而且有助于公司发现关键的网上利益攸关者。这些利益攸关者有时只是公司品牌的粉丝, 他们非常有助于公司品牌的在线管理。”网络公关公司在避免公关灾难和驾驭网络力量方面一直在与跨国公司和本土公司合作,对在华做生意的公司来说是一个很好的选择,因为中国是一个网络形象管理极为重要的国家。


 


大公司已经被迫重新估价他们在中国做生意的信条。面对四川地震后的公众反应,公司主管人员需要具备一个经过深思熟虑的策略应对公司社会责任温特,还需要一项驾驭网民集体力量的方针政策。在实施这些措施时,跨国公司可能会从以下做法中受益:不仅拿出更多的营销预算用于公司社会责任方面的工作,而且,鉴于先声夺人的重要性,给当地经理更多自主权以便迅速行动应对未来状况。正如柯若尼克所说, “在中国,公司社会责任在许多方面等同于未来的公共关系。公司如果承认这一新的事实就会做得好。”


 


本文作者:珞德国际关系暨企业管理研究所2010届学生:Ariel McGinnis, James Pellegrin, Yin Shum, Jason Teo Judy Wu

中文翻译:任长慧教授,沃顿商学院,珞德国际关系暨企业管理研究所中文部主任

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。