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培训讲师谈管理:高风险、高回报:看飞速发展的中国奢侈品市场

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在近日于上海中欧国际工商学院(CEIBS)举办的首届奢侈品高峰论坛(The First Annual Luxury Brands Forum)上,来自各国的公司高管、研究人员、经济学家和咨询顾问讨论了许多关于中国奢侈品行业现状的问题。


 


与会人士表示,中国显然已是全球最重要的奢侈品市场,这里的奢侈品销售正以每年高达50%的速度增长,与此同时发达市场的销售却在放缓。但中国目前的奢侈品市场规模相对较小,在全球销售额中的占比还不到10%。多数发言人均认为,文革后出生的一代是推动奢侈品销售的生力军,而且多数中国消费者对奢侈品都很有好感。


 


达娜·托马斯(Dana Thomas)在《奢华:奢侈品为何已光华不在》(Deluxe: How Luxury Lost its Luster)中指出,奢侈品已从过去的极少数精英才拥有的排他性物品变成了中产阶级的大众消费品。与会者对此观点均表示同意,但也有人认为,‘奢华’这个50年前所流行的词现在已经过时,非常不合时宜,应该用‘尊贵’或者‘优质’来代替。


 


但与会嘉宾也提出不少问题,包括热烈讨论中国奢侈品牌未来能否与海外品牌媲美。一些较为年长的发言人对年轻人购买奢侈品时的轻率态度和由此获得的自我满足感表示批评。这部分人与年轻消费者的态度有很大差别。


 


另一个问题是奢侈品牌未来在中国市场的拓展。由于竞争日益激烈,人民币稳定升值,造成全国土地资源、劳动力资源和建筑成本上涨,所以开设新门店的成本也在不断上升,而零售商最终会把这些成本转嫁给消费者。与会者就中国消费者能否承受涨价,以及奢侈品公司能否在成本上涨的环境下保持目前的扩张速度进行了探讨。他们认为二线品牌制造商的处境最为艰难,因为他们的资金实力和利润空间都不及顶级品牌。为了降低成本,某些品牌,包括全球最大的顶级奢侈品集团路易威登(LVMH),可能会在中国生产高端产品,虽然他们自己并不愿意承认。


 


会上还提出了一个没有答案的问题,即最近掀起的爱国主义热潮是否会对奢侈品品牌的销售造成威胁。其实这次论坛本身也带有强烈的爱国主义特征,因为许多与会者,特别是来自外国公司的与会者,都受到观众的挑战,被问及奥运会火炬以及号召抵制法国超市家乐福(Carrefour)和奢侈品公司路易威登等尖锐问题。虽然这些问题没有得到答案,但是这些外国公司在中国拓展的道路中不可避免要面对国内持续高涨的爱国主义热潮。


 


总而言之,为期两天的论坛让大家看到,中国的奢侈品市场正在快速发展,另外,新的中间品牌也在层出不穷。一些几年前在中国还鲜为人知的品牌,譬如H&MZara,已经迅速俘虏了大批中国的中产消费者。与会者指出,有些品牌之所以迅速挺进中国市场,然后又迅速消失在人们的视线中,是因为中国新一代消费者的品位正在不断变化。变化不定的消费者以及迅猛增长的销售,让中国成为全球最具挑战和最有吸引力的奢侈品市场之一。


 


中国奢侈品市场


切瓦立(Michel Chevalier)是行业顾问、前公司高管,还撰有一本关于奢侈品品牌的新书《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他说,中国市场的规模比多数人想象的要小。“据我们估计,全球奢侈品行业的总体价值在1700亿至1900亿欧元左右,中国的市场总值是90亿欧元,只占全球总值的5%。按重要程度和增长速度来看,中国市场是全球第一,但相比之下它的总体规模还是较小。”


 


但作为全球增长最快的奢侈品市场,中国吸引了全球各大主要奢侈品品牌和许多小品牌。切瓦立指出,“中国市场的增长速度令人非常震惊,老店的销售增长率为30%,新店增长率20%,总体涨幅高达50%。假如你在中国市场表现不好,或者说如果你没有把中国放在自己的营销计划之内,你的全球增长率肯定没有预想的迅猛。”


 


虽然中国市场的意义重大,但敲开这个市场的大门可不简单,因为中国消费者的口味变化不定,开设门店的成本又日益上涨。全球顶级品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)就是个很好的例子。这家公司已在中国的30多个城市开设了50多家门店,目前还在继续扩张。公司总裁保罗·杰尼亚(Paolo Zegna)在会上发言称,“2007年,中国成为杰尼亚的第二大市场。”2007年,杰尼亚在中国的销售同比增长39%,预计2008年的增幅将达到50%。而它当年在俄罗斯的销售上升了20%,印度25%,拉美30%


 


“但杰尼亚在中国的扩张越来越艰难。寻找门店地址可不是简单的事,这个过程要很多时间和人力,成本也在上涨,所以开个店要耗资数百万美元和做大量的准备工作。”


 


“成本上涨可能影响奢侈品公司在中国的扩张计划。因为成本上涨,所以在中国扩张要付出高昂的代价,有时可能还赚不到钱。规模较小的品牌,譬如Kenzo和纪梵希(Givenchy),他们的情况如何呢?二线品牌的门店租金比顶级品牌也低不了多少。”他表示。


 


有些高端品牌为降低成本,选择在中国当地生产。路易威登集团中国区总监吴越先生被问及他们公司是否在中国制造高端产品,他对此避而不答,这更加印证了提问者所称的路易威登在中国广东生产部分商品的说法。路易威登集团旗下的品牌包括路易威登、轩尼诗(Hennessy)、香槟王(Dom Perignon)、芬迪(Fendi)和豪雅(Tag Heuer)。


 


与此相反,保罗·杰尼亚坦率表示,杰尼亚目前还没有在中国生产高端产品,但将来可能会。“目前我们暂时没有在中国生产,因为我们发现顾客想要的是‘欧洲制造’的商品。象我们这样的品牌必须是‘欧洲制造’。虽然中国的生产能力在不断提高,‘欧洲制造’还是我们的卖点。”


 


中国奢侈品消费者


 


不论是中国还是其他国家,购买奢侈品的主力军都是中产阶级和富豪阶级。切瓦立说,“推动奢侈品销售增长的完全是中产阶级。亚洲的奢侈风从日本开始,然后到韩国,现在是中国。当然我们的品牌并没有走低档路线。假如你在纽约、东京或上海开家新店,把产品价格定得很低,那你就很难实现收支平衡。”


 


与会嘉宾一致认为,除一些价值不菲的汽车和钟表之外,奢侈品的定义其实是被误读的。有与会者认为‘尊贵’或‘高端’比‘奢华’更合适。‘奢华’一词首次使用是在50多年以前,而‘尊贵’或‘高端’意指商品质量好但并非贵得离谱。


 


多数嘉宾均认为,中国消费者购买奢侈品主要是出于两大原因:首先,奢侈品可以彰显‘地位’,即标志着他们的成功。吴越说,“彰显地位是奢侈品在中国大热的原因所在。亚洲人的消费水平在升级,他们追求更好的生活。未来数年内他们的消费会持续增长。”


市场调研结论似乎也证实了这个结论。复旦大学营销学助理教授、国际奢侈品公司顾问卢晓说,“64%的中国消费者认为奢侈品牌代表着成功,只有1%的人将奢侈品视为肤浅的代名词。”中国消费者青睐的奢侈品有钟表类的百达翡丽(Patek Philippe)、劳力士(Rolex)、卡地亚(Cartier)、宝玑(Breguet);服饰类的爱马仕(Hermes)、夏奈尔(Chanel)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、路易威登(Louis Vuitton)、鳄鱼(Lacoste);首饰配件类的万宝龙(Mont Blanc)、卡地亚,以及香水化妆品类的兰寇(Lancome)、娇兰(Guerlain)和资生堂(Shiseido)。


 


但多数嘉宾一致认为,中国消费者令人捉摸不定;原来人们买奢侈品主要是为了炫耀。现在虽然炫耀的成分仍然存在,但质量也是吸引他们的重要因素。保罗·杰尼亚说,“我们最喜欢的是词是高品质,现在中国消费者也越来越看重品质。最初人们是为了炫耀,但15年过后人们是为了品质。这是一种进步;市场也日益成熟起来。”


 


中国的奢侈品消费者也比外国消费者年轻。王德培教授是中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长。他说,“中国的奢侈品消费者与国外不同,他们的年龄在2040岁之间,而国外的顾客在4060岁之间。”


 


吴越指出,这部分消费者非常年轻,他们也是中国的第一代消费者。他们的父辈和祖父辈都生活在毛泽东时代,当时的商品物资极度匮乏,所以很难预测他们的品味和喜好。


 


他说,“中国的四代人都经历了不同的变革。”包括解放战争、文化大革命、改革开放和目前的经济开放与增长。“中国的变化很大,这会迷惑人们的双眼。中国消费者还很年轻,他们一直生活在经济高速增长的时代。这代人的数量众多,也非常聪明,他们引领着许多变化。所以不要匆忙对奢侈品消费者的特征下结论。只凭对一小撮人的观察就下结论是非常危险和错误的,别忘了我们正在经历新一代的变革。”


 


中国本土品牌


 


中国本土品牌的实力、品质和潜力也是大会争论的焦点。有发言人认为,中国品牌的质量正在提高,它们很快就可以挑战外国品牌。但其他人不同意这个观点。位于浙江宁波的中国私人男装企业杉杉集团的总裁郑永刚先生说,“近期内中国不会有本土的奢侈品牌。将来我们会有Polo这样的休闲品牌走向世界,但现在还不可能出现中国本土的奢侈品牌。”


 


吴越也对中国将来能否推出本土奢侈品牌表示怀疑。他说,“奢侈品牌就好比鲜花,每季都在变化。它与炼钢不同,反而更象是乒乓球。”当地商家可以推出价格更低的品牌,但他认为这个市场还是有限的。


 


但依文企业集团(Eve Enterprise Group)的总裁夏花女士认为,国产品牌的声誉日益响亮,很快就可以走出国门,向海外拓展。她说,“现在已有迹象显示,中国消费者信任我们的国产品牌。许多成功人士喜欢我们土生土长的品牌,还有些派驻中国的外国人也喜欢用这些品牌。别忘了杰尼亚和路易威登也是在自己国家先成名的。”


 


非市场因素


 


中国的奢侈品行业与其他行业一样,除了经济飞速增长和人口因素外,也受其他因素的影响。政府的态度对于这个行业来说也是忧虑因素之一。奢侈品目前在中国的关税很高;多数奢侈品都要缴纳10%的消费税,17%<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: Verdana; mso-hansi-font-family

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。