培训讲师谈管理：美国报业存亡之机，制定新型商业计划为当务之急

  如果2008年是风平浪静的一年——如果以通用汽车为代表的美国标志性企业没有在破产的边缘徘徊；如果股市市值没有缩水三分之一； 如果取消赎回权、“401(k)”养老金计划的巨额损失和惨淡的节日零售业市场没有占据每个头条——那么，美国报业的急速衰退可能成为最大的财经新闻。

    大型日报定位于商业和大众文化的交叉点，尽管不具备一定的产业规模，但100多年来，报纸在公众中获得的威望却不容小觑。同电影、广播或电视一样，报纸是美国生活节奏的一部分，并且和这些行业一样应对着日趋严峻的挑战，因为新兴科技对他们的旧有商业模式造成威胁：广播公告使报纸的号外变得不再那么急需，晚间新闻加速晚报的消亡。尽管如此，广播和电视并没有扼杀报业。到20世纪90年代中期， 报纸在一系列并购中获得了史无前例的好价钱，创建了例如论坛报业公司（Tribune Company）这样的大型集团，该集团在2000年以64.5亿美元的价格收购了时代—镜报公司（Times-Mirror Company）。

    与此同时，美国报业最忠实的拥趸——华尔街人士则在努力适应网络技术带来的翻天覆地的变化。到今年秋天，人们意识到，这一挑战所带来的巨大效应是无法估量的。旗下拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《巴尔的摩太阳报》的论坛报业集团因为无法支付巨额债务而宣告破产，被山姆·泽尔（Sam Zell）收购。享有盛誉的《纽约时报》在股票市值缩水60%的情况下，不得不将自己位于时代广场的崭新总部大楼抵押借款以度过难关。

    有专家曾经预言，不久的将来将出现没有日报的城市。这一预言在十二月份得到证实，当月底特律两大日报宣布将减少送报纸上门服务的天数，每周只送3天。《基督教科学箴言报》也采取了相同的行动，将纸质报纸削减至每周一期，同时引导其读者阅读其网络版本。

出售神圣版面

    彼得·费德（Peter Fader）是沃顿商学院的市场学教授和“沃顿互动媒体计划”（Wharton Interactive Media Initiative）的联合主任，他认为：“说报纸即将消亡并不言过其实，而且没必要为此伤心，”不同于汽车和房地产行业所遭受的创伤，这样的改变有着自身深刻的原因，并非受到周期影响。低迷的经济形势可能加速了这一过程，但是报纸陈旧的商业模式是导致其走向末路的关键。“我的孩子们就不理解为什么人们要看报纸。”费德说。

    可以肯定的是，报业也曾经尝试做些调整。他们没有跟上互联网发展的步伐，但是却很好地利用了网络资源，发布多媒体内容、博客，向手机用户发送新闻头条。这个月，《纽约时报》颇是心酸，因为它和其他报纸一样允许在最神圣的版面——头版上刊登广告，只为了从自己最宝贵的资产那里赚取更多的利润。费德说，“我认为这不是报纸的过错，只是技术在进步。”

    这是否就意味着新闻报纸将淡出我们的生活？这不太可能。几位沃顿教授在对这个课题进行一番研究后提出：收集新闻有时是代价昂贵的工作，而读者却可以从网络上获取海量的信息，报纸在支付新闻报酬的同时如何从读者那里获取利润，必须要有一个全新的商业模式。

    与2008年的这场报业大动荡相矛盾的是，国民对信息的需求量仍然十分巨大。相比纽约时报社财政状况较好时的付费读者数量，阅读纽约时报国际新闻的免费网络版读者量又上升了几百万人之多。小型城市报纸原本在当地享有垄断，迫使读者们要不选择较少报道世界新闻的当地日报，要不就是购买城外的价格高昂的报纸。这一现象也加剧了这些报纸所面临的挑战。

    当然，网络并不仅导致媒体之间的互相竞争。过去几年间，主要的几起新闻事件都是由网络为主导的。例如，在11月的孟买恐怖袭击中，有目击者在网上同步报道事态的最新进展；在2007年的宠物食品召回事件中，几家以宠物为主题的网站成为“有毒宠物食品危机”信息最可靠的来源。以上例子表明， 可靠的、独立的关键性信息来源可以很快从知名网络媒体品牌中脱颖而出，同时赢得迫切需要得到信息的读者群。

    同样，网络的效应不仅仅体现在国际新闻：它可以实现基于社区的博客和网站，覆盖城市的各个角落，信息的详细程度是任何传统报纸都不能匹敌的。

花椰菜和红肉的较量

    从商业角度来说，问题就在于今天的读者需求信息非常多变，只有很少的一部分人会愿意出钱阅读网上新闻。到目前为止，消费者一直都很幸运地获取免费信息。这些信息其实是由印刷媒体的订户和广告商支付的，但这些人的数量也在逐渐减少。从几家大型日报的急速衰退中，我们可以看到，报社不会永远处于被迫裁员的危险境地，因为报社的员工所撰写的报道才是真正吸引读者的东西。（网络广告的发展十分迅猛，但是网络的平均读者利润仍然低于印刷媒体。）

    那么，一种专业可靠的新闻产品如何才能获取利润——至少不让它的投资人亏钱呢？被困深渊，我们似乎看不到出路。但沃顿商学院的媒体观察者提供了他们的一些观点：

• 慈善：沃顿商学院商业与公共政策教授乔·沃德弗格（Joel Waldfogel）研究过新闻媒体对社会的作用，他担心有关公共事务的严肃报道的减少不利于我们的民主政治。当然，进行这种报道的成本是十分昂贵的，尤其是那种区域性的严肃报道，所以许多财政紧张的新闻社纷纷削减这种无法获利的报道。沃德弗格教授注意到，在明尼阿波利斯、圣地亚哥和其他一些城市中，被解雇的报社员工利用网络从事新闻报道，并寻求慈善渠道支付稿酬。“我们用红肉取代了健康蔬菜。”沃德弗格在提到传统报纸模式这样说道，许多读者愿意购买报纸获悉最新的球赛比分，而重要的与公共利益相关的报道却无法出版。“现在两者逐渐被剥离。要支持花椰菜的确困难重重。”
  
  
  
  • 细分市场：忘记国会山。忘记州议会。你甚至可以将市政厅抛在脑后。斯蒂夫·艾能（Steve Ennen）是“沃顿互动媒体计划”的执行董事。他认为，要取得成功的关键就是要面向本地读者提供新闻和信息。“我所指的是那种基于各个街区的模式，”艾能说，并且以在欧洲和拉丁美洲获得成功的本地化网络为例。如果你为了报道像好莱坞或国家政治这种大众化的话题而投入自己的资源，问题就在于别人也在做一样的事情——在这个过程中，他们会夺走你的读者。但是，如果一项新闻业务定位于充分揭露事情的真相和本质，就能很快地赢得一席之地。这同样适用于其他的细分市场，从意识形态的讨论到关注特定群体的兴趣爱好，从宠物新闻到巴基斯坦局势的最新进展。艾能预言，网络新闻市场最终将演变成100年前、政治两极化报纸市场的形态，只是后来的报业垄断形态鼓励大多数出版物遵循了中庸之道。
    
    
    
    • 收费：《纽约时报》取消了对非订阅用户无限制开放部分网络内容的政策，这一举措非常受人关注。但是沃顿商学院的营销学教授和“沃顿互动媒体计划”的副主管艾里克·布莱特劳（Eric Bradlow）则认为，订阅用户战略并非唯一出路。 无论是像《华尔街时报》的道琼斯这样的公司，还是一些为富裕的订阅者提供高度专业化信息的小型行业杂志，都将他们的信息保管在“收费项目”的范畴之内；传统观点认为网络读者只爱吃免费午餐，事实看来并非如此。问题的关键就在于专业化程度，而传统大众化的报纸既没有区域性特点，又缺乏特别的主题。布莱特劳建议，“报纸应该通过电子邮件或其他媒体向公众发送部分消息和内容，先吸引读者的注意力，然后再鼓励读者上他们的网站看一看。这是一个收费模式，立足点就是经典的‘我们将比免费模式提供更多’”。布莱特劳提到，尽管有免费的AM和FM节目，尽管iPods无处不在，收费的卫星电台市场仍然蓬勃发展。
      
      
      
      • 参与性：网络和纸媒最大的区别是读者能够与其他读者和信息来源进行互动。传统报纸的所有内容都是由经过特定培训的专业人士按特定标准撰写的，即使是被贴上了“观点”标签的内容也不例外，而网络则与之形成鲜明对比。沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克（Lawrence Hrebiniak）认为，报业公司在向网络化过渡时，必须要有参与性内容。他解释说，“新闻读者寻求的是互动性，只要给他或她一个表达心声、提出观点的机会，即使其中<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; m