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培训讲师谈管理:新车亮相全球,车市问题如旧

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

美国汽车贷款违约率节节上升表明,美国汽车行业和其他行业一样陷入了寒冬。不知道这场危机会给汽车厂商带来多大的打击,也不知道底特律三大巨头会采取怎样的措施来应该危机?但与此同时,全球汽车市场也出现了一些有趣的变化,譬如印度塔塔汽车公司(Tata Motors)推出小型车Nano,本月初中国五大汽车厂商在底特律车展上齐齐亮相等。中国和印度是否会在全球汽车市场崛起?欧洲汽车行业现状又如何?企业培训师吉宁博士就这些问题采访了沃顿管理学教授约翰·保尔·麦克杜菲(John Paul MacDuffie)和马洛·吉兰(Mauro Guillen),请他们谈谈对目前车市动荡的看法。


经过编辑的采访文字内容如下:


企业培训师吉宁博士:今年美国车市似乎表现不佳。车市到底低迷到何种程度?是否从经济型轿车到高档豪华车的各种车型都受到了影响?


麦克杜菲:是的,对于正在竭力克服各种问题的美国经济而言,最近的坏消息可谓是接踵而至。确实经济不景气会拖累各种车型的销售,而燃料价格上涨对于大型车的销售影响则更大。前些年日本车和韩国车一直在美国市场独领风骚,虽然美国汽车厂商一直在努力收复失地,但似乎是收效甚微。我想短期内他们的日子可能会非常艰难。


吉兰:眼下汽车行业显然前景黯淡,但有些国家的车市,尤其是新兴国家,还在继续增长。而多数美国汽车厂商早已进驻这些市场。所以我完全同意约翰·保尔的观点,即美国车市短期行情不佳,其中部分车型遭受的打击可能更加严重。


受美联储降息刺激,购买汽车的消费者可能会有所增加,因为降息会导致汽车贷款利率下调,这样即使不能减少破产的人数,至少也可以降低汽车贷款的违约率。所以目前的局势是喜忧参半。我们还需要更多的信息,但看起来似乎情况不妙。当然今年的车市表现肯定是不及去年。


企业培训师吉宁博士:汽车公司担心的是失去那些所谓的“首富阶层”,这些人在经济景气的时候通常是汽车消费的生力军,但现在他们也被低迷的股市和缩水的红包压得喘不过气来。这些人不愿购买新车是否是造成车市不振的主要原因呢?


吉兰:一点没错。我们需要购买的东西也不全都是生活必需品,所以当奖金缩水的时候,我们就会暂时放弃购买那些可有可无的东西。[我想] 孩子的学费和家庭的旅游支出应该比添置第三辆车更加重要。但今后车市的走向在很大程度上并不只取决于这一小撮处于金字塔塔尖的首富。


所以汽车公司更重要的是关注中端市场,看看中端市场的消费者是如何看待或者是如何重新考虑耐用商品的购买,以及他们在未来六个月中是否有购车的计划。不知道当汽车厂商推出新车型的时候,这些人会想“哇,这辆车太棒了,我实在等不及要买了”,还是会捏紧皮夹按兵不动。倘若他们的反应是后者,那就将给美国车市造成毁灭性的打击,因为美国的汽车厂商过去一直在呕心沥血地研发新车型,我说得对吗?


麦克杜非:是的,完全正确。美国的汽车厂商正在试图重新收复乘用车市场,摆脱对卡车和SUV车型的依赖,所以能否吸引消费者购买新车对他们而言至关重要。在经济不景气的大环境下人们一般不会重新买车,要买也选择买二手车。美国的二手车市场规模很大,生意非常红火,现在信息也极其畅通,买主可以在二手车市场查询全国各地的二手车信息。所以厂商为什么不把销售的重心从新车转移到有已两三年车龄的节能二手车上呢?从短期来看,这一点会是个问题。


企业培训师吉宁博士:底特律三大巨擎除了削减成本以外还采取了什么措施来应对危机?他们是否会考虑加大促销力度来吸引更多的消费者呢?但我也知道以前曾经因为厂家太热衷于促销导致后来消费者产生了非促销不买的依赖心理。


麦克杜非:他们决心要大幅降低消费者的这种依赖心理,因为这种依赖心理给他们带来了许多危害。消费者在不断促销的“宠爱”下会不断观望等待力度更大的促销。租赁车辆的残值和二手车车价也被迫下跌。另外,厂商过去喜欢通过把车卖给租车公司等来拉动销售,但这种方式会让他们无从真正把握消费者的购车需求。


真正要解决这个问题非常不易,因为你不能让工厂闲置,也不能让工厂堆满已经下线的新车。所以我想促销战场也许不会象过去那样硝烟四起,但也不排除有个别厂家依然会热衷于此。


企业培训师吉宁博士:您认为今年美国三大汽车公司会出现任何大的人事变动吗?还有,您如何评价迄今为止罗伯特·纳德利(Robert Nardelli)在克莱斯勒的表现呢?


麦克杜非:我不知道你所说的人事变动是否指的是高管人员变动。前几年福特有新的CEO上任,克莱斯勒被Cerberus收购后引入新主纳德利。今年还有新的劳动合同问题。这几年这些汽车公司经历了许多动荡。


现在要解读克莱斯勒的局势有点困难,因为克莱斯勒已经变成一家私营公司,不需要象从前那样披露许多信息,当然他们的管理层也发生了许多变动,他们从丰田汽车招了很多人,媒体对此也有大量的报道。虽然现在还有点言之过早,但对于新东家而言,刚完成收购就遭遇经济减速肯定是个坏消息。现在大家已经在传说收购后新公司的裁员力度会比以前更大,这肯定会极大挫伤员工的士气。


三大汽车公司中亏损最严重的可能还是福特。通用目前正在重组;克莱斯勒正试图通过变更股权结构的方式来摆脱厄运;只有福特依旧在陷入金融危机的边缘艰难挣扎。


吉兰:我再补充几点,正如刚才约翰·保尔提到的,面对亏损福特准备出售旗下的一些汽车品牌,特别是路虎(Rover)和捷豹(Jaguar)。有趣的是,印度的塔塔汽车竟然福特出售行动的最大受益者。


另外,即使是丰田这样历史悠久的厂商最近也是麻烦缠身,连续遭遇严重的质量问题。丰田在消费者眼里历来都是质量的保证,所以我不知道这些质量事件会对他们的品牌形象造成何等严重的伤害。


在经济增长放缓的背景下,所有老牌汽车厂商都应该重新思考自己的战略,制定出未来1520年的发展计划,因为正如你在采访伊始所说,中国汽车厂商正在进攻美国市场,美国厂商势必会受到影响,有些可能还会受到严重的影响。另外还有我们今天没有谈到的欧洲汽车厂商,他们现在的日子也不好过。


企业培训师吉宁博士:说到中国汽车,您认为他们能把美国车撞出凹痕吗(没有任何弦外之音)?这次共有五家中国汽车厂商亮相底特律车展。


吉兰:我认为还要再过几年吧。过去的经验和历史告诉我们,发展中国家或者新兴经济体的外国汽车厂商需要花1015年的时间才能在发达市场站稳脚跟。韩国现代(Hyundai)不就花了这么长的时间才真正进入美国的吗?


麦克杜非:是的。


吉兰:现代的小马(Pony)汽车起初在北美市场也碰了好几次壁。[后轮驱动的小马车是现代Excel的前身]


麦克杜非:没错。


吉兰:但最后他们终于成功了。现在中国刚刚开始把触角伸进北美市场。这条路将充满坎坷,因为不论是美国、欧洲厂商还是日本汽车公司都不会主动放弃北美这样利润丰厚的汽车市场。但是中国汽车厂商齐心协力,努力学习制造工艺,引进先进技术,或许将来他们还会开始研发自己的技术。510年之后吧,他们或许会成为美国车不可小觑的竞争对手。当然这对消费者来说应该是个好消息。让我们拭目以待吧。


麦克杜非:在中国及其周边其他市场经济高速增长的推动下,所有中国企业都在忙着拓展壮大。但打入美国市场会让他们特别有成就感和自豪感。这是他们的主要目标。


在中国之前进军海外的日韩汽车公司都是通过把汽车出口到发达国家来打入海外市场。到目前为止,我并不认为中国会另辟蹊径。他们需要更多的专业技能,但他们不想通过许可证或者与本地企业合资的方式来获得这些技能。他们的最终目的是将技术控制在自己手中,但要达到美国的监管标准和符合美国消费者对汽车品质、驾乘体验以及舒适度的严格要求还需要假以时日。


中国的汽车厂商正在朝着这个目标努力奋进,而且我相信他们最终肯定会实现这个目标。至于速度是否会比日本和韩国快?可能现在有迹象表明这些中国公司已经加快了技术转移的步伐,但要在几年之内就完全实现目标是不可能的。当然他们一直在进步,但今年亮相美国汽车展并不表示他们已经准备就绪接受考验。


企业培训师吉宁博士:我们来谈谈Nano吧。这款车仅售2500美元,堪称全球小汽车廉价之最。Nano是配备双缸发动机的四门五座车,最高时速可达75公里,每加仑汽油可跑54公里。塔塔公司预计每年销售1百万辆,并将业务拓展到其他市场。他们的目标能实现吗?还有,美国汽车厂商是否会因此倍感压力,加快研发出真正廉价的小车型?


麦克杜非:人们一直在翘首期待塔塔推出这款2500美元的汽车。塔塔汽车公司非常成功地调足了人们的胃口。长期以来汽车厂商一直在寻求研发低价车型并将其推广到迅速增长的发展中国家。塔塔此举不过是更加大胆一些。


Nano的设计在很多方面都非常出色,但仍然存在一些重大问题可能会关系到它是否能在市场上长期立足。虽然Nano目前符合印度的排放标准和安全标准,但在印度崎岖不平的道路上颠簸两三年后就很难说了。当然这类汽车也不会在北美或者其他发达市场销售,因为它们还远远没有达到美国的安全与排放标准,动力和其他性能不用说就差得更远了。


至于说是否会立时三刻对美国汽车公司造成压力,迫使他们制造低价车型,我想北美市场上不会立刻出现这类车。但确实有很多汽车公司都在研发低端汽车。我想简单说说雷诺(Renault)研发的Logan。这是一款面向东欧市场的全新车型,上市后卖得相当火爆。令人惊讶的是,这款车在西欧市场也是大获成功,吸引了很多想以低价购买第二辆车的顾客。但雷诺在西欧卖的并不是最便宜的Logan,而是增添了许多舒适性能的改良版Logan,而正是这种“改良版”为雷诺赚了不少钱。或许这个例子更值得美国汽车公司借鉴。


企业培训师吉宁博士:塔塔汽车集团公司董事长拉坦·塔塔(Ratan Tata)表示自己很高兴看到其他汽车公司也在积极进攻低档车市场。譬如,法国雷诺和日产汽车与印度Bajaj Auto合作开发他们自己的超低价车(2500美元车)。丰田、本田、福特和菲亚特也在积极开发各自的超低价车型。在市场竞争如此激烈的情况下Nano将如何保持自己的竞争优势呢?


麦克杜非:汽车行业的竞争非常激烈,我并不认为他们[塔塔汽车公司]有什么十拿九稳的优势。他们能开出这个价格,其他竞争对手完全也可以。他们有响亮的品牌,卖给印度消费者也更有优势。印度消费者对这款新产品的热情很高,他们希望购买富有创意的本土产品,这些当然都是他们的优势。


另外还有一个变数就是印度政府的监管法规。假如印度政府提高排放与安全标准(许多人都认为政府很可能会这样做),Nano就必须符合这些标准,这样它的售价就会立即大幅上涨,最终陷入与其他许多车型,包括新车型和玛鲁蒂(Maruti)等市场现有车型的残酷搏杀之中。塔塔公司未来将遭遇许多强劲对手,但他们这次的精彩亮相真的非常棒,而且还来得及在法规收紧之前虏获印度消费者的心。


吉兰:塔塔新品的上市还有它的象征意义,这点也是非常重要的。Nano这次的精彩亮相当然是大获成功,引起了广泛的关注。但即使是在印度市场,他们也会受到来自其他竞争对手的挑战,更不要说邻国市场或者全球其他地方了,特别是在发达国家,塔塔甚至还没建立起经销网络。他们未来的道路确实是充满着艰难坎坷。


而我觉得有意思的是,100年前的1908年,正好是福特第一辆T型车正式下线的时候。当时距离现在正好是100年。另外有趣的还有,亨利·福特给T型车的定价是当时美国人均收入的三分之一。而印度的人均收入也大约是Nano车售价的三倍。


我查询不到大众车当年上市时的相关数字,因为大众车是面向普罗大众的车,生产这款车的目的就是在德国普及私家车。意大利的Il Topolino[意即“小老鼠”,是菲亚特Cinqecento或者非亚特500的名字]也是类似的大众车。还有西班牙和全球其他国家都是如此,总有一辆车的售价定得非常适中,正好让越来越多的人可以迈入汽车时代。


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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。