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培训讲师谈管理:对于新任CEO约翰·多纳霍(John Donahoe):“亿贝前途,系于自身”

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

     129,在线拍卖网站亿贝网(eBay)揭晓了几套方案,以调整它向卖家所收取的费用、减少欺诈行为、增加交易量。这是亿贝首席执行官当选人约翰·多纳霍(John Donahoe)实施的第一个举措。继长期担任该网站首席执行官的梅格·惠特曼(Meg Whitman)宣布她打算辞职后,约翰·多纳霍将于331走马上任、接管亿贝网。


     亿贝网在在线拍卖领域始终占据着主导地位,但也遭受到了日益激烈的竞争,其对手既有亚马逊网(Amazon.com)和谷歌(Google)这样的大网站,也不乏一些较小的电子商务站点,如专营手工艺品的Etsy网,而多纳霍的使命就是使亿贝公司再度振兴、充满活力。亿贝还面临着增长缓慢的问题:它第四季度的上架产品数量——这是对待售货物数量的一种测算方法——仅比一年前增加了4%,且活动用户的数量持平。


     沃顿商学院的专家们指出,亿贝并未陷入困境,但它若想提高增长率,就必须进行变革、将重点放在其核心竞争力方面。沃顿商学院的管理学教授拉斐尔·阿密特(Raffi Amit)认为,亿贝在战略上走了些弯路,例如,它于2005年收购了互联网电信公司Skype。收购Skype时,亿贝的高管人员宣布,Skype的通讯服务将被纳入该公司的拍卖平台中。阿密特说:我从未搞清楚过收购Skype这场交易的真正含义,我也不确定这桩买卖背后的主要想法所在。2007年,亿贝因收购Skype而耗费的相关商誉折损费用总计高达14亿美元,这清楚地表明,这次特殊的收购并未产生最初所期望的价值。


     沃顿商学院的营销学教授埃里克·布莱特劳(Eric Bradlow)也赞同说,亿贝或许已经失去了当初新创立时的某些战略重点。沃顿商学院的运营学与信息管理教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)补充说:亿贝同任何一家成熟公司一样,需要了解自身所具备的优于竞争对手的增加价值……对亿贝而言,正是品牌认知赋予了它更高的知名度和信任度。”“从某些方面来看,亿贝的经济状况是非常好的。它所采用的这种商业模式使其毛利相当可观。亿贝的问题就在于现在它进入了成熟期,于是业务发展便停滞不前了。


     分析师们建议,亿贝的商业模式在很大程度上依赖于提前收取商户费,可以对此巧施妙计。萨斯奎汉纳财团(Susquehanna Financial Group)的分析师玛丽安沃尔克(Marianne Wolk)在一篇研究笔记中写道:亿贝的商业模式与搜索力经济所普遍采用的基于绩效的模式已经不一致。搜索力经济要求用户依据绩效付费,并以此鼓励完成一次拍卖。亿贝如果采用这种方法,那就意味着拍卖成功后,它可以收取更多的费用。


     为改善这一问题,亿贝将物品登录费削减了25%至30%,而当某件物品售出后,亿贝提高了向卖家收取的费用。129,多纳霍向200名北美的卖家发表了演讲。他说,这种新的收费结构使卖家们在物品未售出的情况下所承担的风险降到了最低。多纳霍说道:简言之,如果卖家获得了成功,那我们也能盈利更多。


     沃顿商学院的教授们指出,多纳霍所要做的不仅仅只是调整拍卖物品的登录费而已,他还需要促使亿贝变得更富创新精神。沃顿商学院的管理学教授许大卫(David Hsu)这样说道:亿贝应该更富进取心、积极行动,考虑好未来五至十年的全面战略规划。”“你无法一夜之间扭转乾坤,但你确实需要具备比别人更强的能力去评估未来。


     对多纳霍有利的一点便是时机的选择。许认为,多纳霍在一个适当的时机接任了首席执行官。由于多纳霍是公司的内部员工,因此,他已经获得了众多雇员的信任;此外,公司正在面临业绩增长停滞不前的萧条局面,这一境况也要求多纳霍必须进行某些变革。许说:他懂业务,也有能力进行尝试。的确,多纳霍看来是准备要去冒险和采取一些行动了,因为在亿贝第四季度的电话会议上,他特别提到说,他要积极主动地去改变我们的产品、我们对待客户的方式以及我们的商业模式


     以下是沃顿商学院的教授们总结出的应列入多纳霍任务清单中的事项。


完善亿贝网的基本元素


     在多纳霍主持召开的财政业绩通报电话会议上,他概括出有待治理的几个方面:包括欺诈行为、一些人在亿贝导航时所遇到的困难、以及对更佳的搜索工具的需求等等。他指出,所有这些问题都将在2008年内分阶段加以处理和解决。我们要以非常积极主动的态度去采取行动,使亿贝用起来更简易、更安全。近年来,因特网有了显著的发展,买家们已经习惯了精简高效的购物流程,这种购物体验十分注重速度、便利性和可靠性。尽管我们在这些领域都已取得了很大的进步,但我很清楚地认识到,我们要做的还远不止这些。


     分析师们认为,亿贝需要将其拍卖业务与如亚马逊等网站所提供的定价购物的便利性更好地融为一体。亿贝已经采用了一种混合拍卖与固定价格购买相结合的立即购买功能,这能带给该公司一项优势。布莱特劳说,一方面,亿贝公司应保持客户竞拍成功的兴奋感,另一方面也应提供以固定价格购物的便利性。他强调说:这种混合模式的巧妙之处便在于它允许客户按照自己的意愿去做。


     多纳霍自己也提出,亿贝的下一阵业绩增长高潮将源于以亿贝独有的方式将拍卖的优势与固定价格购物结合起来,使其相互交织。拍卖将巨大的价值、众多可供选择的品种以及无穷的乐趣都聚集到了亿贝,但对于许多卖家、买家和产品来说,拍卖却并非最佳方式。因此,我们需要做的就是将拍卖所创造出的价值、选择品种和乐趣与固定价格所固有的便利性紧密结合起来。多纳霍又补充说,亿贝也在重新开发其搜索功能,从而使为上架产品添加图片变得更加容易;亿贝还在更换其网站内容,以便改进该公司的商户评级系统。


     这些计划中的调整变化都是很好的改革措施,但正如布莱特劳指出的那样,由于人们期望着网上零售商们能变得更富有革新精神 ,因此,人们将用比其它公司更高的标准来要求亿贝,而亿贝也就不能够仅仅只是达到人们的期望值,它必须超过人们的期望值


     霍桑纳格也提出了与布莱特劳相同的观点,即创新是一种核心竞争力。亿贝所面临的挑战便是要开创出新颖的新型服务项目——无论是通过收购的途径,或是通过在公司内部进行试验的方式。许是这样说的:(创新)对于成熟企业来说始终是一种挑战。一些公司已成功地推动了企业的发展,其实现的途径或是通过创新,如苹果公司(Apple),或是通过收购,如思科公司(Cisco)。亿贝进行的收购已经产生了好坏参半的结果,因此,我认为亿贝在找准协同的机会方面表现得很糟糕。同样,虽然亿贝拥有一个研究小组,但它还未能通过内部革新促进企业迅速发展。许还补充说,亿贝需要恢复创立初期所拥有的那种生气与活力


选择一条战略途径


  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。