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培训讲师谈管理:中国企业在印度:颠簸中前行

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

    如果说在中国的印度企业各自有不同的战略,那么在印度的中国公司则面临着一个共同的困境。首先,从数量上比较,进入印度的中国企业要少很多。在中国的印度企业共有150余家,而在印度的中国企业总数不过20家左右。2006年初,新德里的中国驻印度大使馆曾试图促成一个印度中国企业商会,但只有21家企业响应,商会至今仍未成立。


面对印度市场,摆在中国大军面前的有两大问题。首先是历史问题的影响:1962年中印两国在边境阿克赛钦地区发生了一场冲突,中国认为这块土地是中国的领土,而印度则认为其属于印度北部查谟克什米尔省的一部分。后来中国收回了这块土地,并宣布停战,冲突最终结束。阿克赛钦依然是中国的领土,但历史的烙印令多数印度公司对于中国对手顾虑重重。


这场战争成为印度独立史上具有重大意义的时刻。总部位于绍兴的纺织品企业——永通集团的印度公司董事罗·萨格尼克(Roy Sagnik)说:“印度人认为这场战争是背叛。”印度人认为,当时中国领导人强调“印度和中国是兄弟国家”,却在印方毫无准备的情况下开战。他还说:“尽管半个世纪过去了,这段记忆仍然留在印度人心中。”印度对中国的一切依旧持有某种程度的抵制态度。


而从中国这一方面讲,1962年的这场冲突并没有给中国人留下太深的印象。上海国际问题研究所的高级研究员赵干诚说:“中国的学生被告知,这是一场小规模的边境冲突。”同时他补充说,在中国人对待印度的态度方面,并没有民族冲突的敌对情绪。


安全障碍


因此尽管印度公司在中国受到普遍欢迎在印度的华企则遭遇到安全审查的尴尬问题。深圳中集天达空港设备公司是世界最大的集装箱和拖车制造商中集集团(CIMC)的子公司,核心业务是机场设备和现代物流设备。该公司在印度承担了许多桥梁建设项目。但是,由于安全方面的原因,这家公司最终没能拿到为印度几家机场安装登机桥的合同。


另外一家登陆印度的中国企业是总部位于深圳的中兴通讯,该公司是目前中国最大的上市电信制造商。中兴通讯已在印度投资1,000万美元,拥有新德里附近的一家工厂,并在班加罗尔设有研发中心。中兴通讯计划在印度追加一笔总数为2,250万美元的投资,此举将使中兴通讯得以进入印度电信设备市场的售后服务和批发领域,从而扩大其在印度的电信业务份额。但是,印度外国投资促进会(India’s Foreign Investment Promotion Board,简称FIPB)推迟了对该项扩展计划的批准,理由是印度政府的安全部门要求进行更多的审查。


总部位于深圳市龙岗区的华为技术有限公司是中国一家知名的电信设备制造商和解决商,它也遇到了类似的阻挠。2001年以来,华为在印度已斥资近1亿美元,并计划再投资1.5亿美元在印度建立一个软件园区和制造基地。但目前华为仍在等待印度政府下发的贸易许可证,以便推进其发展计划。


华为在外交斡旋方面颇为老练。“从项目实施之初,华为就与FIPB的官员们进行了数次深入的沟通。”华为的印度市场总监桑杰·库玛(Sanjay Kumar)称,“外国投资项目需要经过印度政府的评估,这是审批的常规手续,我们对结果充满信心。”


华为在印度市场表现不俗,尽管公司日益拒绝透露营收的确切数字,但是无疑公司在印度的营业额是在稳步上升的。库玛说:“华为电信印度分公司的销售额比上一年度增长了186%。过去3年,华为赢得了总值达3亿美元左右的订单。”该公司的印度基地位于新德里附近的古加昂地区(Gurgaon),拥有超过350位专业销售人员和技术支持工程师;同时,华为在孟买和班加罗尔设立了地区营销和技术支持部门。


华为还在班加罗尔设立了另一家公司——华为技术印度有限公司(Huawei Technologies India),专门从事软件产品的开发。它在当地雇佣了1,200名印度工程师,即将增加至2,000名。


“安全问题不可能在短期内得到解决,”一位印度安全分析人士称,“新德里的某些强大的政治势力仍在宣扬中国威胁论,前任印度国防部长费尔南德斯(George Fernandes)曾视中国为印度的头号敌人。要想根除这些成见,还需要相当长的时间。”


颠簸中前行


印度驻中国大使苏理宁(Nalin Surie)认为,中国企业正在不断涌入印度,但由于多数以合资的方式低调进入,因此给予公众的印象并不深刻。还有的企业采取与印度合作方共同竞标的方式。比如在冶金工业,中国的宝钢、鞍钢以及本溪钢铁集团都开始与印度公司就合资及技术合作事宜开展了谈判。还有一些中国公司——例如中国建筑工程总公司(China State Construction)正在积极参与印度高速公路建设项目。中印企业在其它领域也有很多合作。他说:“两国的经济联系正日益紧密。”


印度对于安全方面的忧虑主要集中在高科技领域,但是在其它领域的印度公司也感受到了威胁。廉价的中国产品影响了印度的一些行业,结构松散的印度玩具工业正濒临被中国同行打垮的威胁。


以日常使用的干电池为例。印度的干电池制造商切实感受到了来自中国同类产品的压力——中国产干电池的价格只有印度产品的1/5。不过中国的干电池寿命往往较短。在某些领域,低质似乎成了中国产品的标志。现在如果消费者想淘便宜货,他们可以光顾一元店,那里出售的商品全部产自中国。


在印度出售的中国产品往往和销往美国或者其它西方市场的产品不一样。“中国货可以分为三类,”天津商业网络公司(BusinessLinks)总经理普里(Harpreet Singh Puri)说。通常,质量上乘的一类产品出口到美国等发达国家,二类产品主要供应国内市场,而第三类产品则出口到诸如印度这样的只关心价格的国家和市场。(商业网络公司的业务是帮助国际公司和中国公司进行商品和服务的直接贸易,同时为有意在中国投资、合资、建立代表处或者战略关系的外国企业提供咨询服务。)


信实工业有限公司(Reliance Industries Limited)驻上海代表处的首席代表纳伊克(S.S. Naik)认为:“我们不应该责备中国人。印度商人把对中国供应商的开价压得很低,而中国人从来不会拒绝你,为了保住利润,他们只能削减生产成本。问题出在你自己身上。”(总部设在孟买的信实工业是印度规模最大的私营公司,总资产达226亿美元。)


不过经过数年的磨合,现在大家都开始满意了。制造商有了利润,贸易商不再苛刻,印度消费者则得到了实惠的产品,同时逐渐接受现实――以这么低的价格,你不可能期望产品的质量有多高。


破除廉价魔咒


但是,这种看上去可带来双赢效益的局面现在已经成为了几家中国企业(甚至一些印度企业)的恶梦。在印度人的思想里,中国一直和廉价与低质量联系在一起的,这种成见很难被打破。


某家知名印度家电厂商生产的高档洗衣机中,95%的零部件都是从中国采购的。“在印度进行的工序仅仅是组装而已。”该公司的有关人士透露说,“我们的销量很好。但是如果消费者知道洗衣机有中国生产的零件,我们的销售额就会一落千丈。没人愿意用这么高的价格买中国产品。”


中国家电巨头海尔集团在印度设立的全资分公司——海尔电器(印度)公司的总裁兼CEO班那吉(T. K. Banerjee)表示:“海尔在印度市场上的战略,就是要把高端产品带入印度,并在印度高端零售市场上占据一席之地。”他补充道:“这一战略目前还算顺利。”不过,海尔也正在开拓其它实际的增长点。“在大众市场上,公司的重点是生产满足印度需求的产品。”班那吉说,“这些创新的、与众不同的产品将开拓我们的消费者基础。为了实现这一目标,我们会对战略重点做出一些调整,从偏重价格的战略布局转向偏重价值的布局。”他觉得,处于消费金字塔底部的市场还有非常巨大的上升空间。


今年晚些时候,海尔将建造一座工厂。该公司去年的营业额大约在6,500万美元左右(海尔自己并未确认这个数字,只是表示已经达到了预期目标)。班那吉说:“到2010年,海尔计划跻身印度市场前三名的行列。”他还称,海尔已经做出了一个明确的决定:不刻意强调其原产国。


在印度,最为知名的中国品牌是通过收购IBM个人电脑业务而打入印度市场的联想。有趣的是,印度联想的网站并没有特别指出它是一家中国企业。事实上,该网站声称,“联想的行政总部位于美国纽约州的帕切斯市。”这的确是事实,同样,一名不愿提及其姓名的联想管理人员说:“一直以来,我们都不宣扬自己的中国背景。我们不能肯定中国企业的身份是否会伤害我们,但可以肯定的是,这一身份对我们并没有帮助。”


可以看到,从短期来看,目前阶段进入印度消费市场的中国企业的战略,都是刻意隐瞒自己的华企身份。与此同时,韩国企业在印度市场的表现却相当优异。销售额达17亿美元的LG印度公司是销售额870亿美元,涉足电子、化学、电信和服务业的韩国LG集团旗下的子公司,它是印度市场上多个门类的领头羊。销售额10亿美元的三星印度公司(母公司为韩国三星集团,销售额820亿美元)也正在迅速迎头赶上。三星集团的主要业务领域包括数码媒体、电信网络、数码用品、半导体和LCD(液晶显示器)等。这些业务中,大部分已经杀入印度市场。


作为身处同一市场的一员,海尔和这些韩国企业有着合作关系。在印度,很少有人知道海尔是一家中国企业。这点虽然可能会让中国人感到屈辱,却是印度海尔得以发展壮大原因。


根据一些印度营销专家的分析,虽然中国产品实际上非常不错,但是由于印度人对其质量缺乏信心,中国的一些消费品企业只能把目光投向较为低端的农村市场。不过,一旦这些企业在这一市场上站稳了脚跟,有了一定的基础,它们便能向更高端的市场进发。


征战印度国内市场的雄心


经常被人们忽视的一点是,进入印度的中国企业都期望能在印度国内市场上分一杯羹。这势必导致这些企业的投资(包括营销成本)比那些进入中国的印度企业要高,因为后者更多的是把在中国生产的产品运回到印度,或者世界其它地方销售。正因如此,在华印度企业的形象并不像在印度的中国企业的形象那么重要。印度在华企业无需博得中国老百姓的欢心,因为它们并未涉足中国国内的消费市场。然而,进入印度的中国企业则不敢对印度消费市场掉以轻心。


在一些行业,比如基础设施方面,中国给人的印象的确很好。印度人认为,中国人今天获得的成就,几乎应该全部归功于马路、高速公路、港口和机场。“如果印度也有这样好的基础设施的话,我们早就大大领先中国了。”奥利安耐火材料有限公司(Orind Refractories)总经理拉杰什瓦·米什拉(Rajeshwar Mishra)这么说道。该公司是一家位于辽宁省营口市鲅鱼圈区的印度企业,主要生产用于钢厂熔炉等处的耐火材料。在基础设施建设行业,印度对中国企业总是敞开大门的,前提是中国企业解决好安全审查方面的问题。


已经进入印度的中国企业还需要经过一个额外的步骤,那就是“印度化”。大多数华企都聘用了印度籍CEO(但是,并没有多少印度在华企业启用了中国CEO)。这些华企都试图建立起本土化的员工队伍。班那吉表示:“我们希望在部件生产上,公司的本土化程度能达到90%。”


有些华企甚至希望自己看上去“更加印度”。“我们已经招募了14名印度空姐。”中国东方航空新德里办事处首席代表朱学民说。东航目前正计划开辟更多飞往印度的航班和航线。或许,马上就能进入印度的中国企业从数量上说并不是很多,但的确已经有不少中国企业在制定“西行”的计划了。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。