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培训讲师谈管理:娱乐今夜和娱乐业的明天:媒体产业的新渠道、新内容和新的领导人

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

很多美国产业,包括汽车、纺织、钢铁甚至软件,都受到了其他国家竞争者低廉产品的打击。但好莱坞一家公司总裁杰夫•柏格(Jeff Berg)以及华尔街的投资者苏哈·李维(Suhail Rizvi)认为,美国的娱乐业却在这冲击中始终立于不败之地。


 


众所周知,这两位在“黑色总动员”(Tinseltown)这部电影中都下了很大的赌注,因此他们的观点是带有主观色彩的。柏格是一家名为国际创造管理公司(International Creative ManagementICM)的演员经纪公司的总裁。他在好莱坞创立了自己的事业。李维拥有一家未上市股份公司,最近和美林(Merrill Lynch)一起对ICM投资了1亿美元。


 


柏格和李维的合作是建立在一个非常明确的战略基础之上的,而不是出于对娱乐业的兴趣。李维说:“媒体产品的生产可能被转移到其他地方,但产品的所有权仍将由美国公司掌握。而这才是真正的价值所在。”另外,全世界各地的人们都喜欢美国的娱乐。比如由华纳兄弟公司(Warner Brothers)制作的“哈利波特与火焰杯”(Harry Potter and the Goblet of Fire2005票房收益超过所有其他电影,达到约9亿美元,其中70%票房来自其他国家。


 


柏格和李维在上个月举行的沃顿商学院本科部媒体及娱乐俱乐部的首次会议上发表了讲话。这个俱乐部的建立代表了商学院的新趋势。这些商学院很少关注媒体和娱乐研究。沃顿市场营销学教授彼得•菲德(Peter Fader)说,即使是对这一领域有所研究的学院,也会尽量避免涉及经纪公司,认为经纪人关心的“只是一些闲聊和关系网”的问题。“但情况变化非常快。”该俱乐部是沃顿将研究力量延伸到该产业的一次努力。这一产业在历史上几乎没有得到过学术界的关注。


 


 该俱乐部顾问菲德和沃顿客座教授内尔森·盖顿(Nelson Gayton)之所以选择邀请柏格和李维在“uME”(俱乐部的简称)的第一次活动上进行讲话,是因为经纪公司是很多媒体产业合作项目的控制者。盖顿指出:“他们参与了媒体行业内发生的一切。”柏格的公司不仅代表演员、导演和作者,同时还为“欲望都市”(Sex and the City)这类电视节目进行包装策划。而且当工作室或唱片公司不得不面对数字产品的文件分享等各种困难的威胁时,经纪公司还是继续获利。柏格说,经纪人不关心使用何种销售方式,因为所有销售方式都成为他们的“新分销渠道”。


 


考虑到媒体产业的坚实基础,柏格不像其他娱乐公司总裁那样悲观。他指出,普通美国消费者每周用于媒体上的时间约为35小时到40小时左右,媒体内容从音乐到电子游戏,种类繁多。该产业一年在美国的销售额超过750亿美元。“美国只是整个媒体业务的很小一部分。全世界一年的销售额超过1兆美元。”更重要的是,娱乐产品,包括电影、音乐,将会流传很长时间,这在每个年代都出现过,比如卡萨布兰卡(Casablanca和滚石乐队(the Rolling Stones)。“这样的产品有很多,可以通过重新申请其版权进入新的分销渠道。”


 


销售数字产品


 


像时代华纳(Time Warner)和迪斯尼(Disney)这类以经营传统媒体产品为主的大公司,面临着严重的威胁,其中最主要的威胁就是文件分享。文件分享主要被用于音乐,但是柏格说:“数字下载适用于音频和视频。”


 


菲德指出,音乐产业已经打算“起诉消费者”,试图结束文件分享服务。他补充说,虽然网上下载音乐服务公司Napster可能会被中止,但潜在的问题还是存在。数字技术不会消失,而消费者,尤其是年轻消费者已经对光碟的不便利和价格表达了不满。菲德认为有一些新产品可以解决这些问题,比如能够同时储存音乐和影像的光盘,但他说媒体产业在这方面做的很少,“他们做了很多无用功。”


 


相比之下,电影销售商的处境就没有这么困难了。柏格认为这可能是由于“用一个半小时下载一部电影实在是非常痛苦。”和音乐公司不同,电影工作室对新渠道的反应要快很多,从而为消费者提供了很多价格选择。热心的电影迷们可以最高的价格观看首次上映的电影,而那些节省的消费者则可以选择影片上映过后,租DVD或选择通过有线电视付费收看。


 


柏格说,人们在争论中忘了一点,那就是下载功能加强了数码产品销售商推动娱乐产业发展的能力。“下载功能彻底消除了娱乐产业的成本。电影产业每年用于发行拷贝的费用高达10亿美元,而这些费用将由消费者承担。……如果使用数字销售方式,就不需要拷贝了。”


 


另外,新渠道为爱冒险的演员、导演、编剧和作曲带来了新的赢利机会。柏格指出:“明星们希望能够通过所有渠道获得最大程度的曝光,而总有消费者希望进行新的尝试。我认为占领市场先机非常重要,因为只有这样你才能获得价格优势,也许还有市场份额。”比如,2004年末摇滚乐队U2和苹果电脑合作,推出了一款iPod U2特别版,以及一个“数字套件(digital boxed set)”,其所提供的音乐可以上传到iPod上。


 


众多新渠道中,最有潜力的是移动电话。手机供应商对新的服务和设备进行搭配,包括电话和音乐播放器的组合。而消费者也已经证明了他们愿意支付手机娱乐服务:李维说,手机铃声市场每年收入大约为30亿到50亿美元。他指出,如果消费者愿意付费购买铃声,“(他们)就会购买其他内容。”


 


柏格预测电话用户可能通过订阅的方式购买娱乐产品,而不是购买单曲。假设消费者接受了这个模型,电话公司“将可能免费提供声音服务,这将成为普通产品。”


 


苹果(Apple)、亚马逊(Amazon)以及其他公司


 


所有这些变化对时代华纳和迪斯尼这样的媒体巨人而言,又意味着什么?他们的未来可能不像有些分析师预言的那样悲观。


 


李维认为,首先,即使有某几个公司规模缩小或倒闭,综合型大公司一直都会存在。“大公司的高管总想收购其他公司,而小公司也总在寻找买主。”另外,柏格说,每个大娱乐公司都有盈利资产和亏损资产,两者可以相互抵消。以时代华纳为例,其子公司AOL的运营情况不佳,但其在有线电视领域的收益却很好。该公司的潜在实力击退了卡尔·伊坎(Carl Icahn)的攻击。卡尔以时代华纳暴跌的股票为由,要求公司解散分立。但在217日,伊坎和时代华纳首席执行官理查德·帕森斯(Richard Parsons)宣布他们已达成了共识。时代华纳将保持完整,同时继续降低成本,加大股票回购。


 


上月迪斯尼以巨额资金从身兼皮克斯动画工作室(Pixar Animation Studios)和苹果两家公司首席执行官的史蒂夫·乔伯斯(Steve Jobs)手中买下了皮克斯动画工作室,这一知名数字电影制作公司。有些评论家认为由于迪斯尼最近的票房成功均来自于皮克斯工作室的数码电影,比如“怪兽公司”(Toy Story and Monsters, Inc.)等,因此他们别无选择,只能接纳这位以创造力或者说狡猾而闻名的乔伯斯。乔伯斯和迪斯尼前任董事长麦克·埃斯内(Michael Eisner)的关系不好,这曾经使两个公司的合作关系很紧张。


 


但是迪斯尼这么做可能是在引狼入室。菲德说,迪斯尼的目的是要救自己,但结果可能是在为乔伯斯和苹果服务。“与苹果合作并没有真正帮助音乐产业发展。史蒂夫·乔伯斯只是利用iTunes来销售iPods,而不是音乐。iTune的网页并不方便消费者使用。而每首歌99美分的售价也不够有弹性。”苹果最近开始销售具有视频功能的iPods。菲德说这主要是受到音像制品制作商的刺激推动,试图让这种新播放器能够播放各种吸引人的节目。


 


其他媒体巨头也正在使他们的数码产品变得更加多元化。去年,维亚康母公司(Viacom)的下属部门,MTV,买下了一个视频网站<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-fo

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。