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培训讲师谈管理:用聚合器、下载和博客都能读新闻:报纸是否已沦为昨日旧闻?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

最近麦卡奇收购李德骑士的事件有力反映了整个报纸行业的现状。虽然报业长期不可抑制的下滑趋势已经是老掉牙的故事,也很难再成为轰动新闻或头版头条的新闻素材,但如同福特汽车和通用汽车的每个错误决策却仍会引来记者撰写大量关于汽车行业分崩离析的报道分析一样,此次收购案提醒人们他们获得新闻的方式正在发生剧烈的变化。


312日,麦卡奇以45亿美元现金加股票并偿还20亿美元债务的方式买下位于加州圣何塞(San Jose)的李德骑士报业连锁集团,这桩交易本身当然具有天生的新闻价值。在被收购前,李德骑士是美国第二大报业集团,它旗下32家报纸的命运引起了数百万读者以及全国成千上万名集团员工的关注。而同样令人关注,抑或更令人惊异的是,总部设在加州萨克拉门托市的麦卡奇随后立即宣布出售12家李德骑士报纸,特别是那些在人口增长缓慢地区发行的报纸,其中包括《费城问询者报》(The Philadelphia Inquirer)、《费城每日新闻》(The Philadelphia Daily News)、《圣何塞信使报》(The San Jose Mercury News)以及在明尼苏达州、俄亥俄州和印第安那州出版的数家报纸。


 


沃顿商学院及全国新闻学院的教授认为,传统报业面临着有史以来最艰难的日子——发行量下降、裁员与股价下跌,李德骑士在这种境况下被收购凸现出横扫整个报纸行业的变革趋势。横亘在报纸行业面前的两大难题是:该行业已然发展成熟(大约四百多年前欧洲出现首张固定发行的报纸),同时它又充当着信息来源与顾客之间媒介的标准样式(另一种形式是证券经纪人),但这一角色正受到互联网日益强劲的挑战。


 


这些学者指出,新闻日报要想在日后保持竞争力,就必须大力吸引年轻读者,通过更具创意的方式利用互联网,并撰写更多的本地报道,以更好地满足读者的需求,因为这些读者弹指之间就可以得到成千上万条新闻和信息。


 


沃顿商学院营销学教授彼得·菲德(Peter S. Fader)指出,未来人们不太会继续大量购买传统报纸。他认为互联网对报纸的冲击就好比网上下载音乐对传统唱片业的影响:传统唱片的魅力没有消失,但当年一枝独秀、独霸天下的风光已经不复存在。他说,“我相信音乐的非数字内容仍然扮演着重要角色,将买来的唱片放到唱片架或者握在手里的感觉非同一般。有人说报纸也是同样的道理,但我不这么认为。这句话或许有道理,但报纸没有收藏价值,看完就可以扔掉。我就不会收藏报纸。报纸处理起来也很麻烦,特别是我们现在又不需要用它来包鱼。当动画片里那群神经紧张的小鸡说,‘天要塌下来了,’我想它们说得没错。”


 


沃顿管理学教授劳伦斯·霍比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)说,过去几十年来,报纸一直在不断应对新兴媒体的挑战并得以繁荣发展,但如今互联网和有线电视新闻的来势更加凶猛,报纸的地位也就愈加摇摇欲坠。但报纸自身要为这些问题承担主要责任,这些年来他们的口袋里装满了现金收入,并在大市场上尽情享受着垄断地位。


 


霍比尼亚克说,“报纸在发展历程中长期受到 [新兴竞争对手] 的不断骚扰。在电报、广播和电视相继问世后,人人都预言报纸将会走向消亡。面对此景,他们是如何应对的呢?他们积极行动不断调整自己,以收购电视和电台的形式主动出击。但我认为随着报纸发展成熟到一定程度,他们也开始有些疏于应对了。”


 


沃顿的商业与公共政策教授乔·瓦尔德佛格(Joel Waldfogel)说,“报纸行业正在经历普遍衰退。报纸读者主要是年纪大的人而不是年轻人。少数几家报纸得以在全国各地发行,其中风头最劲的当属《纽约时报》(The New York Times)。《时代》周刊增加发行后出版量也在上升,但多数报纸采用这样的策略并不奏效。”


 


不同的财务数据


 


说报纸行业是江河日落,这话没错,但事实并非全部如此。报刊总发行量确实在下跌,但多数日报仍然在赚钱。即使是被出售的《费城问询者报》也在赚钱,只是没有达到李德骑士集团投资者的期望值。事实上,投资者对集团旗下报纸利润率的不满,以及母公司疲软的股价才是集团挂牌出售的症结所在。


 


那么报纸行业的现状究竟如何?313日,“卓越新闻项目”研究小组(Project for Excellence in Journalism)发布了《2006年新闻媒体状况:美国媒体业年度报告》(The State of the News Media 2006: An Annual Report on American Journalism),并在其中指出难以对报业现状做出简短有力的评估。该机构的宗旨是提高美国媒体业的标准。


 


报告写道,“对于报纸行业而言,2005年出现了许多令人不快的突发状况。”全国最佳的都市报纸每日派出实地采访的新闻从业人员迅速减少,而2006年的前景却还是模糊不清。种种迹象表明,正如某些评论员所暗示的,2010年之前报纸不会从人们的视线中消失,但目前的局势将如何发展却仍是雾里看花。报业究竟是拉开了向各种新业务模式有序过渡的序幕,从此将全心全意为众多的网上读者服务?还是逃不开缩水的命运(不论是裁员还是新闻报道力度减弱)并留下一片危险的空白?”


 


《新闻媒体状况》报告中的统计数字揭示了报纸行业的各项财务数据。发行量的跌势没有停止;截止至2005930日的六个月中,日报发行量下跌2.6% 周末报纸下跌3.1%。以收入论位居美国次席的报业连锁集团领袖公司(Tribune Company),其发行收入减少7%。此外,发行收入在报纸总收入中所占的比例也在下降。2005年,总收入中20%来自报纸发行,80%来自广告。而在上世纪八十年代中期,该比例是30%70%。去年,报业公司的股价下跌了20%,反映了华尔街投资者对报纸行业颓势的不满。


 


但报告指出,2005年的利润率仅比2004年略有降低。13家上市报业公司的利润率接近20%,平均下跌1.5个百分点。此外报告还写道,这些公司的平均税前营运利润率“仍然高于牛气十足的医药和石油行业。但投资者显然不为这些数字所动,他们现在可不只是盯着获利能力。在华尔街投资者看来,收入不见增长但利润率却不低就意味着该行业已经走向萧条。投资者现在更看重的是收入增长(即他们所称的‘顶线营收’),以及报业公司的身手是否足够灵活,可以创造新的业务模式并想办法在网络时代实现增长。”


 


位于伊利诺斯州埃文斯顿的美国西北大学麦迪尔新闻学院教授里奇·高登(Rich Gordon)说,“就获利能力而言,报纸行业目前的发展状况良好。但我认为报纸行业正处于危机之中,而且要摆脱这场危机的难度很大。几乎没有可能从这场危机中全身而退。现在的时代很艰难,一时三刻也无法轻而易举地找到出路。”


 


广义来看,报纸行业与电视和杂志等其他媒体是同病相怜。高登认为,大众媒体正在丢失阵地而且将继续无限期地收缩下去。他从前是《迈阿密先锋报》的记者,并担任了四年的新媒体部负责人,后于2000年加入麦迪尔新闻学院。他说,“那是因为他们在市场上将不再占有垄断地位。现在大多数的主要市场上都有一家报纸、三家大型网络和数家全国性的杂志。他们的主要目标是获得最大多数的观众并将广告销售给这部分人群。这是无法回避的已知事实。广告商不愿在没可能成为客户的人群身上花钱,所以他们开始转向目标人群。综合这两大理由,再加上分类广告是报纸最大的收入来源,而在线刊登分类广告可以大大节省成本,我们就会明白报纸很难实现增长战略的各种因素。报纸或许会继续赚钱,但却无法实现增长。”


 


《纽约时报》320日发文分析《圣何塞水星报》面临的困境,并在其中阐释了日报对分类报告的依赖程度。《圣何塞水星报》从前是李德骑士旗下的报纸,现正被麦卡奇挂牌出售。2005年,报纸刊登招聘广告的收入从2000年巅峰时刻的1.18亿美元锐减至1800万美元。2000年网络泡沫的破灭使得硅谷的高科技公司自身也陷入了财务困境,于是他们开始在Craigslist.comMonster.com等分类广告网站上刊登招聘消息。《水星报》专栏作家斯科特·赫霍德(Scott Herhold)对《时代》周刊说,“Craigslist抢走了我们许多重要的东西。”


 


风向标或者领头羊


 


密苏里州哥伦比亚密苏里新闻学院教授、《西雅图时报》(The Seattle Times<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-famil

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。