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培训讲师谈管理:中国:13亿人口的新兴市场

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

13亿消费者:这个数字已经引起了所有想进军中国市场,希望在这个市场上销售牙膏、金融服务乃至豪华轿车等各种商品的企业的注意。但是在兴奋地幻想这个全球最大的消费市场带来的巨大商机之后(经济富裕、讲究地位的阶层正在崛起),这些企业必须冷静下来思考如何才能掌握在这个市场上叫卖的诀窍,譬如这个阶层具体包括哪些人群?他们到底有多少财富?希望购买什么样的商品?促使他们购买的动机是什么?中国消费者有哪些特定的消费习惯?


沃顿商学院以及波士顿咨询集团的专家学者指出,中国消费者目前正处在十字路口。他们一方面欣然接受新的经济理论和习性,大肆购买那些长期以来买不到、买不起或者不准买的商品,一方面又有着与发达国家截然不同的文化与经济制度。从更广义的角度看,中国具有多元化的侧面——新中国与旧中国、城市与农村、赤贫的农民与家财万贯的百万富翁、自由主义与威权主义,以及兼具中西方特征的储蓄与购买习惯。


极度分化的国度


波士顿咨询集团负责亚太地区消费者商品与零售事务副总裁、位于香港的休伯特·胡(Hubert Hsu)指出,虽然中国的城市化步伐正在加速,但它仍然是个“极度分化的国家”。中国有13亿人口,但其中只有四亿居住在城市。城市居民收入近年来一直与GDP的增长速度相同,即扣除通货膨胀因素后的年增速达到10%,但农村人口的收入每年仅上涨1%。胡认为,“中国是个贫富不均的社会。”


沃顿营销学教授张忠(Z. John Zhang)也持有相同的观点。他说,“收入的分配相当不均。城市与农村居民的收入水平仍然存在着天壤之别,即使不同的城市之间居民的收入也相去甚远。这对于销售消费品的企业是不不容忽视的现象。这个市场有十亿消费者,但他们的收入水平却不尽相同。”


BBDO广告公司中国区战略规划总监哈约特·辛格(Harjot Singh)认为,中国不仅是个“极度分化的社会”,它还是个“充满矛盾的社会”。消费者既看重产品的实用性与功能性,也崇尚取得成功的知名品牌。他或,“功能佳的产品固然最能赢得中国消费者的青睐,但他们也追求能够彰显自身独特品位的产品。”


波士顿香港副总裁兼董事约瑟夫·万(Joseph Wan)说,“很难对中国消费者做出整体的归纳总结,进军中国市场的企业才刚开始意识到消费者与消费者之间的差别。就地理位置分布而言,大多数公司都清楚地知道中国中西部地区的消费差异,但还是存在各种错综复杂而又几乎难以归纳总结的细微差别。”


与此同时,实力雄厚的中产阶级正在中国崛起。据波士顿咨询集团估计,中国有2500万至3000万中产阶级家庭,而小康家庭有800万。胡指出,“每年跻身中产阶级的人比迈入小康的要多。总体而言,中产阶级收入的增长是拉动彩电、手机、家用电脑等各种消费品销售增长的核心动因。这些商品在中国市场的渗透率很高。”


波士顿咨询集团于200512月发表了一篇题为“中国的财富市场:令人兴奋的未来展望”的报告,指出中国的财富相当集中。不到0.5%的中国家庭拥有全国60%多的个人财富,其中又有70%的财富集中在管理资产额度高于50万美元的家庭手中。


波士顿咨询集团咨询顾问唐军(音译)、托马斯·科洛兹(Thomas Klotz)、托马斯·阿克霍纳(Thomas Achhorner)在报告中指出,家庭资产达到50万美元左右的中国人有159万,10万至50万美元的有2.5亿,低于10万美元的“非富裕”家庭有5.27亿。


近年来中国的超级富豪变得更加富裕,而这股趋势并没有放缓的迹象。唐军说,“中国的贫富分化日益严重。正如中国人所言,‘中国正在向两个极端发展’。”


但报道中也着力指出,“非富裕”家庭拥有的财富也没有减少。1999年以来资产超过500万美元的中国家庭占中国个人财富总和的份额由14.3%上升至16.6%。同期“非富裕”家庭占个人财富总和的份额仍然保持在36.6%不变。


先生说,“中国高速发展的经济滋生出许多消费者行为的变化,而且这波经济热潮已经持续了25年。”


1980年以来中国的GDP扣除通货膨胀因素后年平均增速达到10%,同期人均收入以7%的系数上涨,高于二次世界大战结束后25年中日本的人均收入增幅。沃顿管理学教授马歇尔·迈尔指出,但不可忽视的是大多数中国人仍然非常贫穷,就连许多上班族夫妇也疲于维持收支平衡。


迈尔说,“社会上有少数人非常富裕,他们大多是企业家,尤其是那些在跨国公司和大型国有企业之间牵线搭桥的人。但普通家庭与美国并无二致。现在的中国人对未来抱着乐观的态度,但他们的家庭财政状况却非常捉襟见肘,这都是因为医疗、教育费用和房产价格迅速飚升所致,再加上他们需要储蓄为以后退休做准备。由于中国实行计划生育政策,今后的家庭结构呈现倒金字塔型,即一个孩子需要赡养祖父母和父母四位老人。人们不得不努力存钱以备退休之需。中国的储蓄利息非常低,所以人们不得不存更多的钱。”


中产阶级迅速崛起


无论如何,中产阶级队伍的庞大有利于在中国销售的企业。波士顿咨询集团的数据表明,中国现在有2500万至3000万中产阶级家庭。波士顿咨询集团将“中产阶级”定义为年收入在4300美元和8700美元之间的家庭,“大众富裕阶层”的年收入在8700美元至11600美元之间,“富裕阶层”则在11600美元以上。


中国的中产阶级是储蓄和消费的主力军。中国的金融服务行业仍然处于初级阶段,消费者信用事实上也不存在,所以消费者习惯长期储蓄以便购买质量最优的产品和服务。


中国的个人储蓄率在GDP中占到半壁江山,所以波士顿咨询集团的休伯特·胡先生称中国“是个崇尚极度节俭的民族。上一代人经历了[毛泽东时代]的文化大革命,尝尽了生活的艰难困苦。他们中的大多数人都没有机会跨进大学校园。”


胡指出,总体而言,中国人的生活水平比过去有所提高,但由于他们对过去贫穷不堪的日子还记忆犹新,所以许多中产阶级消费者关心的首要因素仍然是产品的实用性和功能性。


但与此同时,人们也开始关注功能性以外的其他东西。中产阶级和富裕家庭将许多可支配收入花在与邻居攀比上。沃顿的张教授说,“人们的腰包迅速鼓起来,已经可以满足基本的生活需要。他们的要求比过去高得多,渴望消费一些必需品之外的东西。但出于节俭的本性,他们不会选择那些不实用或者质量低劣的产品。”


波士顿咨询集团咨询顾问指出,最受中产阶级和富裕人士喜爱的商品包括彩电、手机和家用电脑。孩子的学校教育也非常重要。张教授说,“教育是最重要的家庭大事,因为根据国家的计划生育政策每对中国夫妇只能生育一个孩子。父母总是担心由于自己的投入不够让孩子输在起跑线上。”


中国直到今天在很大程度上还是个农业大国,所以人们对土地一贯非常重视。作为这种现象的副产物,财力雄厚的家庭总是耗费巨资购置房产。富裕的城市居民拥有几套公寓或者别墅的现象并不罕见。此外,这部分人还喜欢到亚洲和全球其他地方旅游。张教授说,中国已成为全球最大的旅游客源国之一。


令人吃惊的消费行为


先生说,深入到中国中产阶级家庭中去可以观察到一些令人吃惊的特殊消费行为。“你可以深入了解很多东西——消费者既崇尚奢侈又非常节俭。他们有时大把花钱,有时又省吃俭用,因为口袋里还没有足够的钱来挥霍。独生子女家庭把大部分钱都花在孩子身上,而没有孩子的家庭则喜欢购买提升感觉容貌或者彰显社会地位的商品,譬如服装、手机、香水和护肤品。他们不会把钱花在亲朋好友看不到的地方,譬如不愿购买价格昂贵的Windex窗户清洁剂和Kiwi鞋油。”


先生说,“公司必须对消费者进行细分,弄清楚他们购买哪些商品不惜重金,哪些又喜欢低档货。中国消费者非常实际。他们愿意花大价钱尝试新品牌,但如果新品牌没什么特别,他们以后就不会再买。”


消费者也愿意使用本地的肥皂或者洗洁精品牌。舒肤佳(Safeguard)和汰渍(Tide)等国际品牌很受消费者青睐,它们占据着大部分的市场份额。但中国也有许多本地品牌,这些品牌在许多城市居民长大的乡村地区更是流行。在国内和地区市场,这些本土品牌是跨国品牌强有力的竞争对手。


公司还必须关注中国消费者的消费方式。波士顿的万先生说,“有些东西他们常常去商店买,但花的钱却不多,反之亦然。这是个非常复杂的现象。他们对某种商品的接受速度还随着人口分布状况而改变,对于各种价格点和品牌他们也抱有不同的态度。”


为进一步解释清楚,万对于胡关于中国消费者不可捉摸的消费观点表示赞同。总体而言,这是中国消费者与美国消费者之间主要的不同点之一,同时也正是这点让公司的营销人员感到头疼。万先生说:“中国消费者可能会说,‘我可以买辆低档的汽车。’他可能认为汽车并不重要,即使这时候他赚的钱比以往都多。假如他有额外的储蓄或者收入,他可能会买更好的葡萄酒[来款待客人],同时在汽车上少花些钱。可以说他在不断保持自己的资产平衡。不论人口分布和收入高低,这种特征历来就没有改变过。”


向富裕阶层销售


宝洁(Procter & Gamble)、通用汽车(General Motors)、家乐福(Carrefour)等跨国品牌已经成功打入中国的大众市场,但奢侈品生产商还需努力吸引中国的新兴富裕阶层。


胡指出,“奢侈品在中国占有的市场份额并不理想。由于奢侈品公司在中国推广产品的工作做得不够好,消费者会选择去伦敦或者纽约购买。在中国,许多公司都只出售‘有限的商品’,店内出售的商品种类只有纽约或者香港门店的三分之一。当然奢侈品厂商也欢迎顾客在纽约选购商品,只是这样他们就不能有针对性地收集相关顾客资料,也不能给他们发送产品手册等等。”


胡估计至少有100万中国人共拥有100万美元的现金。他还说2004年宾利(Bentley)在中国的销售量高于全球其他任何国家。


BBDO中国区战略规划总监辛格说,虽然中国消费者最看重的仍然是产品的实用性,但从购物活动中获得的情感与社会满足感正变得日益重要,而这点向来是西方消费者所重视的。经济迅猛增长正在改变“人们购买品牌的方式以及他们对有钱人的定义”。1978年由邓小平倡导的经济自由化改革刚开始的几年里,人们还只把钱看作是衣食保证和“保护神”,很少把钱跟豪华享受联想在一起。但近年来中国人已开始把金钱当成“实现的手段”,而经济自由也包括“有各种丰富的品牌供消费者自由选择”。


辛格解释说,许多中国人,尤其是富裕的中国人,“非常有闯劲、要求很高,也极为讲究。虽然存在引导型消费的制约与阻碍,但消费者的富裕程度还是有大幅度的提高,所以他们希望通过购买和穿着名牌作为身份地位的象征。”


但辛格也从不同的角度对中国人购买名牌的心理进行了不同的诠释。品牌非常重要,这倒不一定是因为他们需要借此赢得别人的尊重或者显得与众不同,而是因为他们希望不要与其他购买名牌商品的人显得格格不入。这种心理导致人们产生了一种前所未闻的焦虑。辛格说,“这种焦虑被称为‘消费渴望’”。根据他的解释,消费渴望指的是人们为了“不落后于人”而产生的购买需求。


辛格引用欧洲工商管理学院(INSEAD)国际管理学教授赫尔穆特·舒特(Helmut Schutte)的文章指出,与西方国家相比中国的“认同感与财富等级”是颠倒的。“中国人的高阶需求仍然趋向于集体化而非个性化。在中国,人人都想符合标准,这样可以让他们获得社会认同感,所以大家都将品牌视为一种象征。对于在中国市场征战的企业而言,重要的是让自己的商品大众化而不是令人肃然起敬。”


辛格认为,在中国最流行的奢侈品牌(覆盖范围不仅有上海北京这样的“一线城市”,还包括中西部的二线城市)包括宝马(BMW)、阿玛尼(Giorgio Armani)、劳力士(Rolex)和路易·维登(Louis Vuitton)。他说,“路易·维登的门店正以每年至少三家的速度抢滩中国。服装界的冠军品牌当属阿玛尼,而且这个品牌在一线城市以外的地区也拥有广泛的影响力。”<SPAN

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真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。