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培训讲师谈管理:艺术产业盈利模式的转变:艺术家有更大的主控权,但也承担更大的风险

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

作为艺术工作者,谋生从来都不是一件容易的事情——无论是在电影、音乐还是出版行业。而数字革命——或者把范围缩小一些,过去两年发生的全球经济危机——更是促成了内容产业的转型。其中最大的变化之一就是向制片人、音乐人和作者支付酬劳的方式发生了变化。内容制造方和出版方的关系正在不断演变:艺术工作者为了制作和销售自己的作品,需要承担更高比例的前期投入风险。在这种新环境下,艺术工作者的报酬在很大程度上取决于其作品在市场上的销售表现——这种变化不仅对内容制造者自身而言意义重大,对较大规模的好莱坞电影工作室、唱片公司和消费者而言同样意义非凡。

“过去,内容制造者往往可以提前拿到属于自己的酬劳。而支付方——无论是唱片公司、图书出版商还是电影制作室——则要承担产品营销和发售的风险,”沃顿商学院运营与信息管理学教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)指出。“如果(这个项目)成功了,对(出版商、工作室等)来说就是好事。但如果失败了,这些人就要承担失败的后果。但现在,结果是好是坏,都有内容制造者与之一并承担。”

这种转变在很大程度上归因于实体产品向数字发售的转变。对于音乐产业而言,数字盗版的威胁令唱片越来越不好卖。而从卖专辑到发售数字单曲的变化,则进一步破坏了音乐产业的传统收入来源。对于电影产业而言,由于普通消费者逐渐从购买DVD转战在线视频,家庭娱乐产业的收入也在下降,从而对盈利构成压力。对于图书出版和新闻产业而言,电子书和在线新闻平台越来越多。而后者的盈利模式尚未固定下来,令不确定性大为增加。霍桑纳格指出,这些产品的盈利前景如何难以预测,意味着营销方会想方设法地转移成本基础。“很多公司都在问,‘如何才能从固定成本转变为可变成本?’”霍桑纳格还说,“如果回报水平难以预测,产生这样的疑问也就不足为奇了。”

向数字化的转变正在令很多产业的传统销售模式发生彻底的翻转。唱片公司和出版商的收入遭受到了最大的打击。根据国际唱片产业联盟(International Federation of the Phonographic Industry)的统计,2009年,全球唱片销售总额只有170亿美元,下滑7.2%。与此同时,纽约福特汉姆大学商学院的营销学教授阿尔伯特·格雷科(Albert Greco)指出,2010年对于图书出版业而言,面向成年人和青少年读者的精装及平装本图书的净销售额跌至96.1亿美元,比2008年的102亿美元有所下滑。格雷科还估计,去年全球电子书的销售额约为6亿美元,比两年前的7800万美元有所增加。尽管如此,由于电子版图书的价格相对低廉,因此只能部分抵消图书销售额整体下滑的损失。事实上,图书连锁品牌Borders由于在向数字化转型的过程中未能成功削减开支,不得不在本周申请破产。

电影方面,美国电影协会(Motion Picture Association of America)的统计显示,全球票房收入在近几年来一路飙升,2009年达到299亿美元。然而,票房增加的背后推动力大部分源于较高的票价。例如在比较重要的北美市场,2009年总共售出14亿张电影票,比2002年的15.7亿张有所下降。

对于艺术工作者而言,技术进步无疑是一把双刃剑。沃顿商学院新媒体中心主任肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)指出,有了全新的数字平台,艺术家创作和发布作品变得更加容易。制片方可以用相对便宜的数字摄像机拍摄影片,音乐人和作家可以将歌曲或者小说直接发布到网上。怀特豪斯又指出,技术进步的负面作用就是盈利模式越来越难找到。“创作和发布内容比以前容易得多,更多人有机会一试身手,”怀特豪斯说。“然而,具备依靠内容盈利的能力成为了一个普遍的难题。”

艺术家获得了掌控权 —— 但要承担风险

电影产业方面,总部位于贝弗利山的媒体融资公司Screen Capital International总经理大卫·摩尔纳(David Molner)表示,好莱坞的电影公司主要有三种盈利渠道:一是电影票房收入,二是家庭娱乐项目收入,三是与HBO和“四大电视台”(NBC、CBS、ABC和Fox)等电视网络合作分销。家庭娱乐项目的收入长期以来依靠的都是DVD租售业务。而随着合法数字影片下载变得越来越便宜,加上盗版猖獗,这一部分的盈利状况是一年不如一年。始于2008年的经济衰退,加上广告商纷纷撤退,电影公司从电视网络那里赚取的收入不断减少。与此同时,购买美国电影分销权的国外买家也面临着自己的财务难题,他们变得越来越挑剔。“很多年以来,电影产业非常强势,即便演员获得的片酬过高,也显得十分合理,”摩尔纳指出,“但现在的情况可不是这样。”

结果就是:绝大部分高片酬的明星如今在签订合约时都会发现,电影的票房表现与他们获得的片酬高低息息相关。这些演员在过去能够获得丰厚的预付片酬和电影毛利提成(即获得一定比例的电影收入),但越来越多的演员现在却只能签订预付片酬较少的合约,而且只从电影净利润中提成(即从扣除成本后的电影收入中抽取一定比例)。2008年,影星金·凯瑞签约喜剧片《好好先生》一事曾成为好莱坞电影圈的头条新闻。这份合约没有规定预付片酬,但金·凯瑞可以从影片净收入中获得一笔数目可观的分成。据报道,在影星汤姆·克鲁斯与《碟中谍4》签订的片约中,他所获得的预付片酬较以往要少,交换条件是在电影收回成本后,他能够从中分得一大笔进账。尽管源自数字平台的收入逐年增加,摩尔纳仍然表示,好莱坞影星已经不太可能重新获得过去那样过高的收入。“事已至此,无法回头了。”

沃顿商学院营销学教授乔舒亚·艾林西博格(Jehoshua Eliashberg)表示,这种转变从经济学角度来看完全合理。这说明,明星的力量对于一部影片的成败影响甚微。他发现,事实恰恰与此相反:是好的影片成就了电影明星——而不是反过来。艾林西博格指出:“一部影片成功与否的主要决定因素是,你是否有一个好故事。”

这种转变的最大受益者当属作为影片销售方的电影公司。沃顿商学院营销学教授、“沃顿消费者分析计划”(Wharton Customer Analytics Initiative)负责人之一埃里克·布拉德罗(Eric Bradlow)称,这促使现在的演员去挑选质量更好的项目,说服其他有才干的电影工作者加入其中,以及在电影上映后更加积极地参与宣传。布拉德罗说:“演员们将会选择那些真正令他们有信心的电影。”在此期间,能够做出明智选择的影星依然会赚得盆满钵满。例子之一就是:金·凯瑞接演了《好好先生》。这部片子票房大卖,他因此赚到的收入估计超过3000万美元。

音乐产业商业模式受到的压力还要更大。西雅图音乐人律师埃德·皮尔逊(Ed Pierson)说,20世纪90年代时,音乐人可谓是如日中天。他介绍说,由于贷款唾手可得,人才竞争激烈,唱片公司向音乐人提前支付的酬劳节节攀升。但随着唱片销售量逐步萎缩,部分原因是盗版和数字下载模式让消费者得以购买自己想要的某一些歌曲,而不必买下整张专辑,音乐人风光的日子走到了尽头。皮尔逊指出,这造成当下的唱片公司越来越不愿意提前支付报酬。即便提前付款,数额也比从前小得多。

音乐人对此的反应就是加大对自己事业的掌控力度。“风险正在从唱片公司转嫁到音乐人身上。”在线音乐学校Berkleemusic.com首席执行官、数字音乐技术专家大卫·库萨克(David Kusek)表示。一些鼎鼎大名的音乐人,包括戴夫·马修斯乐队和老鹰乐队,都纷纷创建自己的录音公司。而那些知名度较低的音乐人则被迫成为勉强的创业者。库萨克例举了ReverbNation和Top Spin Media一类的公司。这些突然兴起的公司帮助音乐人在iTunes等平台上推广作品,炒作乐队或艺人,或者帮助销售产品。在很多情况下,此类公司都会要求提前支付一小笔费用,然后再从实际销售所得中分一杯羹。“这是一场完全不同于以往的赌博,”怀特豪斯说。“公司参与者下的赌注或许要少一些,而音乐人所下的赌注或许要高一些。但那些音乐人如今对自己的作品有更大的掌控权。”上台nes,都纷纷创建自己的录音室品牌有才干的电影工作者加入这个

对于唱片销售额的下滑,大型唱片公司的对策就是在努力做大这个蛋糕的同时,分到更多的钱。其中最重要的举措就是所谓的“360度合约”,即唱片公司可以提前支付酬劳,作为回报,艺人唱片销售所得以外的收入,包括相关产品和巡演收入,则会分给唱片公司一部分。美国哈姆莱大学法学院的乔恩·加伦(Jon Garon)教授表示,这些合约对于大牌艺人来说是合理的——比如麦当娜、或者U2乐队。但他也警告说,对于知名度不高的艺人来说,此类合约具有“压榨的性质”。这是因为,预付的酬劳十分有限,艺人却为此放弃了此前从未涉足的销售渠道,又无法保证唱片公司会大力帮助自己实现那些收入的最大化。“如果资金充足,这些举措就能奏效,”加伦说。“但你需要从唱片公司那里得到更多的资金承诺,艺人也需要为此付出更多的努力。”

新纪元已经到来

图书出版业面临的压力似乎来得更晚,但在很多方面都类似于音乐产业遭遇的挑战。对于图书出版和新闻产业而言,内容都在向数字化平台转移,包括Kindle这样的电子阅读器和在线新闻网站。一些网站正逐步采用向记者预付费、再根据报道的点击率支付额外报酬的运作模式。在依靠流量赚取广告收入的情况下,这种朝着绩效工资转变的方式是合理的。但怀特豪斯指出,这种模式也会带来一定的问题。制造吸引眼球的报道和故事可能很容易,只要话题足够轰动。但他警告说:“一些非常重要的新闻是必要的,但却很枯燥。”例如,传统的政法记者负责报道重大的政治新闻,虽然可能无法吸引大量网民,但却具有十分重要的社会服务价值。过去,分类广告在报纸预算中占相当大的份额,并且能够为比较严肃的新闻提供资金支持。但由于Craigslist这样的在线平台抢走了这些收入来源,分配给那些不太耸人听闻的话题的资源就受到了限制。

沃顿商学院的霍桑纳格指出,对于图书作者来说,新的现实就是出版社在很多时候都会减少预付酬劳,同时愿意支付较高的版税。“这项技术很新,出版商并不了解(它对于经营模式有何意义),”霍桑纳格指出。“结果就是,出版商更不愿意承担风险,支付大额预付款的情况少之又少,而且仅限于少数知名作者,比如约翰·格里森姆。”此外,电子书的销售额往往少于精装本或者平装本图书,这一事实给作者制造了一些麻烦。虽然一些作家能够从电子书上获得较高的版税,从而弥补这一差距,但其他人却无法这样做。而且,这些作者获得的版税会越来越少,因为消费者纷纷转向电子版图书。读者面临的风险则是,有天赋的作者得不到足够的时间与支持来发展自己的写作事业。

新的世界秩序对出版社而言既是风险,又是机遇。福特汉姆大学教授格雷科指出,出版社如今在推出一本新小说时面临着非常大的不确定性,因为难以预计实体书相对于电子版能够卖出多少本。而且,由于书店通常会把未售出的书返还出版社,导致出版社不得不面临仓库里堆满卖不出去的小说的风险。

不过好的一面是,出版社现在有了新的收入来源。沃顿商学院的布拉德罗认为,现在出版社可以了解哪些人在阅读何种读物,这都要感谢数字平台。“现在你可以知道,是谁在阅读这本书,这样你就可以在这本书中做广告,或者向这部分读者推荐其他书,”布拉德罗指出。“这改变了整体盈利模式,出版社因此变成了产品的交叉销售者。”但目前绝大多数出版商都尚不具备这种能力。这也说明,利用艺术赚钱的规则正在被改写。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。