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企业培训案例: 金银花迷局—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

经济全球化带来了行业的集中化,一轮一轮的行业整合出现在中国的化妆品行业、洗发水行业、洗衣粉行业,也出现在牙膏行业。我们不妨从以下几个角度和王忍冬总经理一起来探讨他所需要考虑的问题:

品牌定位 “金银花牙膏”所面临的是一个竞争十分激烈,外资品牌占据主要份额的中国牙膏市场。如何抗衡“洋牙膏”的强大攻势?我认为,“中草药牙膏定位”也许是打破外资巨头市场垄断、重新划分市场的出路。金银花似乎具有了在重新划分的市场里迅速崛起的先天优势。

研究和开发 “金银花”作为民营企业,研发是与生俱来的先天弱势,民营企业研发能力弱、技术更新慢,大大阻碍了它们在今天这个激烈竞争的市场环境中的发展。而合资可以解决资金、研发和人才的压力,为金银花再一次腾飞奠定坚实的基础。

消费者关系管理 随着中国人民生活水平的不断提高,防止“病从口入”的口腔保健和口腔护理意识逐渐增强。今天的“金银花”牙膏能否满足现代成熟消费者对品牌十分挑剔的需求?金银花是否有一套成熟的系统来研究和了解消费者,吸引新的消费者,并把他们留住?外资企业有成熟的系统和消费者关系管理模式,金银花要不要学习,是王忍冬自我评估后要做的决定。

品牌、知名度和媒体沟通策略 作为长江三角洲的区域性品牌,金银花牙膏无论知名度和专业美誉度都有很大的局限性。外资牙膏品牌则大量使用大众媒体,尤其是电视广告等,不仅在沟通品牌故事和产品知识层面占据了优势,更体现了它们在运用大众媒体上的一种技术和技巧的优势、资金的优势。“金银花”作为民营品牌,是否有竞争力去争取一个强大的媒体声音,提高自身的知名度和专业美誉度?

分销和渠道管理 近年来大卖场的发展,给快速消费品带来了巨大的零售推力,使快速消费品能就近面向消费者。作为本土品牌的金银花,相信在现代大卖场之外的本土渠道(如批发渠道)往往非常走俏。相对而言,外资品牌主攻现代大卖场,很少会进入批发市场,外资管理者对中国批发市场的理解有局限性,有时甚至充满偏见,往往会和本土管理者大不相同。金银花应不应该借助合资并购来固守熟悉的传统渠道,拓展新的现代渠道?渠道的选择、陈列原则的决定,甚至渠道促销策略等,能否被整合并实现优势最大化?

管理文化的冲突 管理文化的冲突,往往从双方合并的第一天就存在。本土与外资对消费者以及对品牌的认知理念不同,对渠道发展的认识不同,对研发和生产程序执行的认识不同等等,都会带来管理文化上的冲突。

其实,外资兼并收购本土品牌,很多情况下并不是要雪藏或扼杀本土品牌,而是因为在其品牌系列中缺少某个价格定位的品牌。外资公司想要通过并购来完善其品牌和价格分布。但是,外资收购的大部分是中低端品牌,管理理念的冲突、对市场的不了解、对消费者的研究不深入,以及这些问题所带来的管理不信任,往往导致文化上激烈的冲突,最终表现为生意日趋下滑,让外界以为此品牌被雪藏,其实后悔的往往也有外资管理方。

近年来日化行业的收购与兼并有很多这样的案例,原本一个蛮平民化的本土品牌,被跨国公司收购后,由于管理文化和理念的不同,被人为地定位为中高档品牌,以为换个瓶子、改个配方、加上时尚模特,再猛投电视广告,就可以让中国的消费者接受它自以为是的中高档定位,结果不仅疏远和丢失了原来的消费者,更没有抓住新的中高档消费群体。

对渠道的理解也是如此,跨国公司更熟悉现代卖场及百货渠道,不能理解中国传统批发市场运作的手段和习惯,甚至担心和怀疑这种运作。合并之后,外资管理者由于不能理解甚至害怕传统批发市场,进而放弃批发市场,导致本土品牌丧失原本的渠道优势,逐渐丧失市场占有率。由于这种原因而遭遇失败的案例比比皆是。

要管理好文化的冲突,需要并购双方的智慧,尤其是王忍冬和他的团队需要有心理和专业的准备。在并购后的日常管理中,应更主动更积极更透明地和外资管理者分享本土品牌对市场、消费者和渠道的理解和经验,主动主导企业在这方面的管理,避免不信任的产生。无论是外资管理者还是王忍冬及其团队都应本着开放的心态去尊重对方的经验和智慧,接纳管理文化的差异性。

比如,对于价格定位产生的冲突:当双方对并购后的产品定价有不同的管理意见时,可以避免冲突,找两个相对小的封闭的城市,按各自的定价策略用同样的方法做市场对比测试,让市场和消费者来做裁判,从而避免无谓的冲突和不信任,专业并智慧地去解决管理冲突。

通常,本土品牌对一个新产品的市场反应很迅速,它们模仿抄袭的速度快,但是,由于没有研发的后续支持,往往不能长久。而外资对一个新产品的上市是一个系统化的准备过程:研发中心长期的研究、对产品配方专业科学的测试和调整、配方和包装的化学兼容性试验、安全性证明及详细的上市计划和媒体计划,这基本上需要18个月左右的时间。所以,合作双方应当注重调和,使两者优势互补,使1加1大于2,要尽量避免本土品牌被外资品牌收购后,原来的优势变成了弱势,内耗大于协同。

总之,纯粹的商业运作其实是不应该受“民族因素”干扰的,它本来就应该是一组专业人士之间的一个专业合作。我们应该从专业的角度去分析研究,而不应该被盲目的民族情愫困扰束缚。我们的企业家背负了太多不该由他们来背负的情感包袱。企业家的目标,就是要实现市场份额和利润的最大化。

兼并后,本土品牌能得到迅速的扩张机会、先进的管理理念、品牌支持和研发助力,而外资方能迅速获得原本缺失的中低端市场。但两者最终都是同一个目标:让它们的品牌占领更大的市场份额,获得更多的利润。如果王忍冬和他的金银花能够做到这点,那么他也可以给外资留一个让他们难忘的背影,否则就只能看别人傲慢的背影。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。