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企业培训案例: 这“牌”该怎么打?—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

多品牌战略要想获得成功,需要系统地考虑各个方面的条件:

情感准备 我认为袁立群首先在情感上没有为多品牌经营做好准备。华荣是华大的本和血,宁乐是收购来的,而华欧很可能是袁立群的激情所在。我们在故事中看到,袁立群的管理时间,或许有很大一部分是花在了高端产品华欧上。这大概可以解释为何宁乐在定价上如此明显的失误会逃过他的双眼。

但是,作为管理者,不可以感情用事。我建议袁立群还是应该更理性一些,以财务指标为重,否则,多品牌战略会变成“偏”品牌战略。

组织架构 在故事中,我没有看到我所期望看到的一个关键人物:品牌总监。为什么袁立群在上海无法推动华欧的销售?因为在他职能型的组织架构中,找不到一个愿意全心全意对华欧负责的人。分公司经理在理性分析之后,显然把重点放在了对自己最有利的大众品牌上。没有监护人的华欧,在资源分配上只能受到冷落。对于华大来说,采用事业部制或许更能促进三个品牌的成长。

产品、技术与创新 品牌要做得成功,一定要有最好的产品,或者非常棒的产品。可是,华大的产品却让人感到无精打采,没有任何特点。

产品平庸的背后,是技术的贫乏。一般而言,没有强大的研发和技术基础,多品牌战略将面临釜底无薪之灾。而创新则是为了保证品牌的长期成功,你不可能用一副平淡的旧面孔永远地吸引消费者。

资金瓶颈 财务副总裁徐琼碧在为明年预算发愁,华荣和宁乐目前没有资金开展促销,公司也因钱的制约而无法招募更多员工。公司真的缺钱吗?不!如果四处撒钱,再有钱的公司也会嫌钱少。所以,根本问题还是要回到公司的多品牌战略上。从另一方面看,华大的竞争对手也没有一个在做多品牌,华大比这些对手又能聪明多少、富裕多少?

人员 做多品牌还需要人员支持。人员支持不仅体现在数量上,更应该体现在质量上。比如,袁立群在专柜上看到的那个促销员,不仅没有为顾客答疑解惑,反而促成了顾客的一走了之,这种促销员越多,促销效果只会越差。

品牌建设能力 要做多品牌,必须具备品牌建设这种核心能力。华大在这方面的能力如何?

首先来看看这家公司是否真正了解消费者。在上海,袁立群准备大力促销高端品牌华欧,其逻辑非常简单:上海是全国最富裕的城市。但是,一般最富裕的消费者,往往最挑剔,你要说服他们购买你的产品非常不容易。其次,购买力最强的消费者数量也是最少的,公司投入很多资源,可能不会有太多的斩获。还有,上海市场可能确实有偏爱国外产品的倾向。

再来看看华大的促销信息:“华欧、华荣、宁乐,您最明智的选择!”这句话根本没有传达品牌的信息。接着看看华大的定价策略。华大对宁乐的降价,虽在短期内促成了销量的上升,但是降价后利润却降了下来,甚至因为这次降价而威胁到公司来年的资金安全。在渠道方面,华大的步子也比竞争对手慢了一拍。以这样的品牌建设能力去做三个品牌,让我对华大深感担忧。

鉴于华大目前资源有限,并且在很多方面没有做好准备,它可能还是少打几张牌为妙。 多品牌战略要想获得成功,需要系统地考虑各个方面的条件:

情感准备 我认为袁立群首先在情感上没有为多品牌经营做好准备。华荣是华大的本和血,宁乐是收购来的,而华欧很可能是袁立群的激情所在。我们在故事中看到,袁立群的管理时间,或许有很大一部分是花在了高端产品华欧上。这大概可以解释为何宁乐在定价上如此明显的失误会逃过他的双眼。

但是,作为管理者,不可以感情用事。我建议袁立群还是应该更理性一些,以财务指标为重,否则,多品牌战略会变成“偏”品牌战略。

组织架构 在故事中,我没有看到我所期望看到的一个关键人物:品牌总监。为什么袁立群在上海无法推动华欧的销售?因为在他职能型的组织架构中,找不到一个愿意全心全意对华欧负责的人。分公司经理在理性分析之后,显然把重点放在了对自己最有利的大众品牌上。没有监护人的华欧,在资源分配上只能受到冷落。对于华大来说,采用事业部制或许更能促进三个品牌的成长。

产品、技术与创新 品牌要做得成功,一定要有最好的产品,或者非常棒的产品。可是,华大的产品却让人感到无精打采,没有任何特点。

产品平庸的背后,是技术的贫乏。一般而言,没有强大的研发和技术基础,多品牌战略将面临釜底无薪之灾。而创新则是为了保证品牌的长期成功,你不可能用一副平淡的旧面孔永远地吸引消费者。

资金瓶颈 财务副总裁徐琼碧在为明年预算发愁,华荣和宁乐目前没有资金开展促销,公司也因钱的制约而无法招募更多员工。公司真的缺钱吗?不!如果四处撒钱,再有钱的公司也会嫌钱少。所以,根本问题还是要回到公司的多品牌战略上。从另一方面看,华大的竞争对手也没有一个在做多品牌,华大比这些对手又能聪明多少、富裕多少?

人员 做多品牌还需要人员支持。人员支持不仅体现在数量上,更应该体现在质量上。比如,袁立群在专柜上看到的那个促销员,不仅没有为顾客答疑解惑,反而促成了顾客的一走了之,这种促销员越多,促销效果只会越差。

品牌建设能力 要做多品牌,必须具备品牌建设这种核心能力。华大在这方面的能力如何?

首先来看看这家公司是否真正了解消费者。在上海,袁立群准备大力促销高端品牌华欧,其逻辑非常简单:上海是全国最富裕的城市。但是,一般最富裕的消费者,往往最挑剔,你要说服他们购买你的产品非常不容易。其次,购买力最强的消费者数量也是最少的,公司投入很多资源,可能不会有太多的斩获。还有,上海市场可能确实有偏爱国外产品的倾向。

再来看看华大的促销信息:“华欧、华荣、宁乐,您最明智的选择!”这句话根本没有传达品牌的信息。接着看看华大的定价策略。华大对宁乐的降价,虽在短期内促成了销量的上升,但是降价后利润却降了下来,甚至因为这次降价而威胁到公司来年的资金安全。在渠道方面,华大的步子也比竞争对手慢了一拍。以这样的品牌建设能力去做三个品牌,让我对华大深感担忧。

鉴于华大目前资源有限,并且在很多方面没有做好准备,它可能还是少打几张牌为妙。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。