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企业培训案例: 董事长暗战CEO—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

我们不能只看到汪硕伦和吴宇新之间的种种分歧,还要看到他们的共识——从品牌代理者向品牌拥有者转变。正是这一重要共识,使他们的分歧有了解决的基础。只不过,他们两人对于如何创建自有品牌仍存在分歧——是收购国外品牌为己所用,还是在国内自建酒庄、培养品牌?作为葡萄酒行业的从业者,我觉得这个问题更有趣。

中国葡萄酒市场上的品牌鱼龙混杂。国产品牌方面,几个大品牌垄断了绝大部分的市场份额,而为数不少的小品牌则在夹缝中生存。无论大品牌还是小品牌,其产品生产都有自己的一套,但只要涉及高品质的葡萄酒,这些国产品牌总少不了求助于外国酒庄。在国内市场方面,大品牌常常直接发力于终端渠道,把渠道的门槛建得很高,导致小品牌根本无法大范围地挑战大品牌的市场份额。

而进口葡萄酒的品牌就更数不胜数了。现在中国市场上有数万款不同的进口葡萄酒在流通,其中真正可以称得上品牌的却屈指可数,绝大多数的进口葡萄酒都被进口商用各种方式冠以品牌的称号,但实际上这些品牌的生命周期非常短,只能称为“一次性品牌”。当然,从另一方面看,这种混乱的市场状况是葡萄酒行业进入快速增长阶段的必经之路,对于长期的市场从业者来说,这其中蕴藏更多的是绝好的机遇。

做品牌代理无疑是有益处的,比如可以利用代理品牌已有的知名度,而且代理品牌对于资金的要求远小于自有品牌。然而,我们也不能不虑及代理品牌的风险。虽然现在从外国酒庄取得产品的代理权越来越容易,但顶级酒庄是极少给某家进口商以独家代理权的。另外,还有一个最大的风险,就是品牌拥有者过河拆桥,这样的例子不胜枚举。所以单纯走代理外国酒庄品牌的路是越来越窄了,对于这一点,汪硕伦和吴宇新也非常清楚。所以他们在市场上占了一席之地后,就开始考虑自有品牌之路了。

这是一个有长期发展规划的葡萄酒公司的必然选择。只不过对于自有品牌的战略,他们各怀其想:汪硕伦希望利用他在进口葡萄酒方面的认知优势,而吴宇新则倾向于建立民族品牌。

身为葡萄酒和葡萄酒文化的爱好者,汪硕伦当然想找一个知名的酒庄,通过并购的方式,拥有这个酒庄品牌,借力酒庄的文化底蕴,甚至于直接降低产品成本。我个人认为,这个想法比吴宇新在国内自建酒庄的想法更为可行。因为在国内自建酒庄,时间和资金成本是一笔大数目,靠金盏公司七八千万的家底怕是难以支撑,更何况在国内自产葡萄酒,工艺、品质和文化都不是一朝一夕能成就的。

不过汪硕伦在海外并购酒庄的想法也有很明显的缺陷:单个酒庄的产品种类和产量都有限,可以作为精品品牌来精耕细作,却绝对不适合做大做强。

我在筹备卡赛欧项目的时候,就完全摒弃了代理酒庄品牌或者在国内自建酒庄培养品牌的想法,而是通过和拥有丰富产品线的酒庄集团合作,合资建立集团子公司,专门开拓中国市场。在此,有一个至关重要的战略,那就是必须由酒庄集团创办一个全新的品牌,并把这个实际上土生土长的法国品牌在中国市场的所有权和经营权全部转移给合资公司,在引进酒庄产品的时候,都冠以这一个品牌——卡赛欧。

这一操作方式可以解决两个主要难题:首先是单一酒庄带来的产品局限性,卡赛欧的法国投资方——CRVM集团控制着几百家大小规模不等的法国酒庄,涵盖了五个主要葡萄酒产区,酒庄和产品的品质、知名度也覆盖了几乎所有层次;其次就是避免了为别人做嫁衣的风险,像卡赛欧这个法国品牌在中国市场的所有权和经营权就永久地归合资公司所有。此外,这种方式还会额外带来其他优势,比如,由于CRVM集团参与了投资,因此法国酒庄在我们开拓市场的过程中得就配合十分到位,为公司葡萄酒文化的传播提供了强有力的支撑。随着市场开拓的展开,CRVM集团对于中国市场的期望越来越高,对开拓市场给予的支持也越来越大。

金盏公司也可以参考这种模式,先将公司做大做强,然后再考虑在国内建酒庄。我想,只要汪硕伦和吴宇新能面对现实,理性地沟通,他们最终会在创建自有品牌的问题上达成共识。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。