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企业培训案例: 金银花迷局

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

王忍冬是一家民营企业的老总,他领导着一家区域性牙膏生产企业,牙膏品牌名为“金银花”。由于今天的商标法已不允许用动植物名称做商标,“金银花”这个品牌名就是最珍贵的资产,是一种稀缺资源。

在日化行业日益加速整合的今天,王忍冬愈发感到陷入了困境。首先,企业的资金并不充裕,民企不像国企那样很容易从银行获得长期贷款,而走上市这条路也是困难重重。相比之下,竞争对手珍白公司却依靠上市融来的资金,大打广告攻势、积极引进一流设备,迅速提高了销售收入。其次,产品创新力度不够,这反映了公司技术和管理层面上的力不从心。最后一点,外资竞争对手步步进逼,也推出了与金银花同样草本概念的牙膏,而价格还定得特别低,明显是要争夺中低档牙膏市场。

在面对内外双重压力的情况下,英国老牌日化公司宝丽集团提出合作意向时,王忍冬难免动了心。王忍冬心想,民营企业在中国给人的感觉是“如夫人”“同进士”——总是低人一等,如果公司与外商联了姻,那可不就摇身一变成了“洋夫人”?身份、待遇将会大不一样,而金银花这个品牌也自然会被镀上一层金,在档次上有个大的提升。但是,合作前景究竟如何,他心里并没有底。此外,他也有另一层隐忧——他并不想背负出卖民族品牌的骂名。

就在此时,竞争对手珍白公司的老总郭楷明主动找上门来——原来,他不知道从哪里听到了风声,急忙跑来劝说王忍冬不要轻易和外资合作。他的理由是,外资具有侵略性。用他的话说,现在西方国家口腔护理市场的增长潜能已经很有限了,外资公司早就把中国市场视为战略要地。中国有13亿人口,占世界人口的1/5,这样一个庞大的消费市场是老外眼中的大肥羊,他们恨不得一口吞下去。此外,外资只求效益和回报,前些年那些被外资收购的日化品牌,最后不是被雪藏,就是被打发到三、四线市场。况且,内外所得税即将合并,到了2008年一律都是25%,没有了税收优惠,何必与外资合作呢?

郭楷明的话对王忍冬触动很大,在矛盾心理下,他当即驱车赶到上海,寻求本土咨询顾问林得清的帮助。林得清娓娓道来,为他分析当前的形势:如今的商业环境是这样一种大趋势——品类在增加,品牌在减少。全球化带来行业集中度的大幅提高,各个行业都在进行一轮大整合,未来是资本与规模打天下的时代。林得清认为,王忍冬应该先采取主动,参与到这场行业大整合、大洗牌之中。林得清的分析使王忍冬坚定了与外资合作的决心。

从上海回来后,王忍冬就加快了与外资的谈判进程。然而,由于外资企业有自己的一套收购流程,所以事情进展得并不像王忍冬想象的那么快。双方仅仅签订了一份合作意向书,其他的事情还要等待老外对金银花牙膏厂完成尽职调查之后再说。而王忍冬对老外意图控股51%却不承诺持续经营金银花品牌的做法也颇感不快。

此时,郭楷明又打来电话,表示了希望与金银花合作,同王忍冬一起把民族品牌做大的愿望。王忍冬该何去何从?究竟应该与谁合作,外资还是国企?要不然,干脆还是自己继续单干?王忍冬和他的金银花陷入了一场迷局。

正泰集团董事长南存辉,欧莱雅中国区副总裁陆晓明等四位管理专家对金银花的困境给出了他们的判断与建议。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。