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如何做品牌,有那些步骤?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在这里,我们先要来简要明确的是“做品牌”,通常是什么时候做?通过哪些方式做?显而易见,企业要做品牌的时间一般分为三种情况:

第一种情况,处在市场成长阶段的公司,因为其产品经过导入期的铺垫已经在市场上达到一定程度的占有率,这个时候是最需要通过品牌的打造使其无论是产品的销量还是公司的形象都要提高到一个新的层次。当然,在这一点上也不排除有些初创型公司由于行业的特殊性或是预算的充裕,使得产品在导入期销售的时候就开始同步的品牌建设。

第二种情况,对于已经进入成熟阶段的企业,在旗下所设有的产品组合中选择一个品类进行重新的命名、包装,使其成为一个全新的子品牌,通常企业这样做的目的在80%的情况下都是基于市场趋势的需要,采取的一种与竞争对手对抗的方式,从而通过品牌的重新打造在消费者视野中脱颖而出。

第三种情况,其实有些勉强或称之为更具包含性,就是指企业的品牌效应已经形成但在运营过程中,无论是在品牌的美誉度还是知名度都一直没有达到预期的效果,所以为了能够更好的在消费者心中留下一个位置,比竞争对手更加鲜明的传达自己的优势,许多企业进行的重新定位或是抓住某项时事热点的活动采取的品牌运作。

至于,品牌的打造应该通过什么样的方式,相信在这个信息化的时代大部分人都应有所了解,简单来说可以归纳为一种,即“沟通”也就是4P中所对应的promotion,说得更直白一些就是通过广告或是公关活动,在各种与你目标受众相关的地方所进行的一种线上线下的互动交流,且这种“交流”是要有计划性、整合性,是要在尽量减少成本的情况下,伴随着时间的沉淀与积累采用的一种方式。

而如果撇开这些需要付费的传播手段,要想在如今这个时代进行品牌的运作那基本上是不太可能的,除非你所面对的市场属于蓝海,且你有别人永远都无法替代的核心优势,这样才有可能出现卖方市场年代的运作规则。

那么,在了解好企业品牌打造的时间及通过的方式,我们来总结性的探索一下品牌的核心是什么?以及在眼前这个经济大环境不利的背景下,品牌的核心会不会产生什么变化?

在过去的几年里,关于品牌的核心到底是什么?大部分得出答案都是围绕着目标消费者的把握程度及品牌的差异化,以这两个点作为品牌的核心。前者主要是一种由外到内的透视,就是说明只有在找对人群,及对于所针对人群各个方面的信息明确的前提下,才能产生消费者受到品牌效应的影响,从而购买或持续购买你的产品。后者的差异化主要是一种由内到外的“包装”,当然,这里所指的包装并不是原本的含义,它更多是通过与竞争对手的比较,找出自身的特点与优势,并通过一系列的推广手段将产品的特性准确的传达给目标受众的过程,且这里面还涉及到一个关于“定位”的问题,要定好了哪个市场,然后再有针对性的进行品牌推广。

而总的再来看,“目标消费者”和“品牌差异化”这两个核心,虽然切入点不同但两个核心的效益是一体的或是互相互助的,如果没有对目标消费者的把握就根本产生不了品牌的差异化,所形成的推广方式也是没有方向的。而光只有对目标消费者的把握,没有品牌差异化的支持,那么,在消费者购买过程中就没有鲜明的感应,品牌也就改变不了消费者的消费决策。所以品牌的核心点应该是这两者的相辅相成,不是以往的那种武断论定。

那么,再回到如今企业品牌运作中的步骤上来,前面主要是说明了企业做品牌的时期类型、通过的方式、品牌核心的定性,那么,做品牌的核心顺序究竟应该是怎样的?

记得,有位马云先生曾经对公司的服务标准有过这样的语录“公司首先应该把自己的员工放在首位,然后才是目标消费者,最后才是公司的股东”,所以如果把这句话的含义运用在做品牌的核心步骤上也是如出一辙。其实,做品牌的核心步骤,应该是根据企业做品牌的三种时期类型分别针对性的进行探索,但再此之前一定统一大体的步骤,这个步骤思想便是做品牌,先要对你的这个做品牌的团队以及公司所有的员工做到一个一致性的认知,这个认知主要是指个体与组织在价值观方面的吻合及员工对于公司的忠诚、对于所属品牌的热爱,只有形成这样的风貌才可以接下去,对于目标消费者的把握,最后才是品牌的差异化。

之所以,做品牌先要把“做品牌的员工”放在首位,除了刚才所提到的因素,还有就是在眼前的这个经济形势下,企业各方面成本缩减,员工“细节“方面的能力正越来越受到重视,因为只要出错一次就会给企业带来很大的损失。特别是在品牌建设方面就更是如此,品牌建设的关键就是细节,而细节的拿捏更多是执行的员工所决定。你去看看,近些时间所发生的企业各种各样的危机,更多还是在细节方面做得不够好,才被人抓到了把柄。最后连应对媒体,实施危机公关的流程策略都还没有事先做好准备好。而细节方面对于品牌的影响过去也常有提到,只不过没有现在来得迫切而已。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。