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浅谈品牌建设之情感投资

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

:品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。

:品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型,小天鹅的天鹅造型,IBM的字体和深蓝色的标准色等。

是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式,如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。

:受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时,要用“R”或“注”明示,意指注册商标。

改革开放以来,企业家均想将自己的品牌做大、做强,犹如都希望自己的孩子个个长大后成材、成为祖国的建设者!于是乎,品牌建设中出现以下三种误区:

一是认为产品就是品牌,产品销售好,则品牌塑造越强。这种现象产生于“信息相对闭塞”的九十年代中期,企业家普遍认为只要产品销售好就代表公司注册的“商标”就成了“强势”品牌,就是同行业的佼佼者!俗不知,到了九十年代末,这些所谓的“品牌”兵败如山倒,逐步退出了市场!号称“中国食品第一镇”的庵埠食品行业,现今为止,屹立市场的“品牌”有几个?

二是认为俗成为品牌,成为同行业的领导者,不外乎是请明星做代言、上央视做广告等手段来建设品牌即可!这种行为缘于“信息不对称”的二十世纪初,消费者购买产品时非“理智”行为、更大部分是“冲动”行为导致购买,因为信息不对称之缘故,造成消费者对产品质量好坏的判断标准更大部分来缘于“广告”,一旦消费者“觉醒”时,这些品牌也纷纷如山倒!曾为央视标王之“秦池”酒业、“爱多VCD”、“汾煌可乐”等品牌就是活生生的例子!

三是认为俗成为基业长青的品牌,只有“陆、海、空”一齐“轰炸”消费者之眼球、通过刺激消费者眼球达成购买产品之目的即完成品牌的建设!于是,资金雄厚的企业,投入了大量的“烧钱”行为做电视广告、报刊广告、店招广告等,还请业界名气十足策划专家做咨询、培训大师培养了一大批营销人才;资金稍逊的企业,就请广告设计师设计一批批店招图案、产品宣传手册、礼品等与品牌相关的图案要素投放市场,以达到刺激消费者眼球、长期购买产品之目的。这些均缘于广告之误导宣传或概念宣传或某些“硬性”品牌要素刺激消费者达成首次购买,可重复购买率低下导致这些品牌影响力逐渐减弱、以致于慢慢退出市场!被称为“十大恶俗广告”之一的“脑白金”、福建“雅客V9”现市场占有率与销售如何?还不是成为品牌建设的先烈者?

笔者认为:一个企业做产品,产品有产品的价值;而做品牌,品牌肯定有他独特品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。

品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造他干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有独特的价值,他的独特价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。

欲望就是心灵得到满足,消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。

因此,品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西,而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等!品牌欲想基业长青,在于如何挖掘消费者之情感因素、满足消费者之情感需求!而满足消费者之情感需求的核心在于如何与消费者形成情感互动!

快餐业巨头—肯德基,在中国大陆首店开张后,生意惨淡,数月后其营销重点放在如何引导小孩子了解肯德基、认识快餐文化,从而达到“玩在其中、食在其中”之目的,就连二三岁的小孩子,看到“肯德基”这个品牌,就会感受到一种快餐文化、会不由自主地由“肯德基”品牌联想到儿童在肯德基餐厅里尽情欢乐的回忆!长大后会联想到一种质量、标准和卫生,三元钱一根的“油条”,购买值吗?相信消费者购买的只是品牌价值,而不是产品价值!你说这样的品牌,能不长青吗?

国内乳业巨头—蒙牛,尽管面临三聚氢胺的多重压力、企业多次面临生死考验的关健,但依然屹立在消费者心目中,更大部分原因在于企业通过“设立老牛基金会帮助需要帮助的人”、“捐建希望小学”、“启动声势浩荡的免费饮奶工程!”等措施与消费者形成情感互动,满足了消费者之情感需求!这样的品牌能倒下吗?

品牌更需要时间的积累与沉淀。品牌建设不是一朝一夕、一举一动就铸就品牌!更需要点滴的积累!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。