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品牌延伸要重质量

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

作为中国乳业巨头之一的光明,前几年也深陷品牌多元化的泥潭,从2006年开始,光明乳业将重点聚焦于新鲜乳制品,目标是成为中国新鲜乳制品的领导者。

专注、专一的“独生子女”策略,是品牌“优生优育”的典型例子。

对于品牌延伸而言,就必须要牢记“计划生育”这一基本“国策”。计划外的生育,不仅添加家庭重负,更会影响家庭的生活质量。

此外,品牌延伸也要做好“优生优育”工作。在决策的过程中,必须经过慎密的市场调查和评估,就像人在结婚前,要婚检,准备要小孩时,更是男的酒烟节度,女的检上加检。只有这样才能生出健康、聪明的宝宝。

只不过,品牌的“优生优育”,跟人不一样,它恰恰鼓励近亲结婚。人在近亲结婚的时候,生出的孩子非傻即残,但品牌延伸不一样,越亲越好。毫无血缘关系的品牌延伸,往往不容易成。

那么,品牌延伸怎样才算“优生优育”?

首先要使延伸产品与原有品牌的核心价值不相悖离。

品牌,是存在于消费者心目中的资产,品牌是对产品的基本属性的认同基础上被树立起来的,具有相对的稳定性。所以,在新产品推出的时候应该注意到与原产品核心价值的一致性,如果产品的延伸与原产品属性和核心价值发生抵触,不仅延伸品牌难以成功,还会株连原有品牌。

派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔,以优质高价闻名于世。对人们来说,拥有“派克”是身份和地位的标志。当该公司将“派克”品牌用于每支售价仅为3美元的钢笔上后,“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害,而其竞争对手克罗斯公司趁机进入高档笔市场。结果,派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率下降到20%,销售额只及克罗斯公司的50%左右。

像这种由高档次向低档次延伸,曾一度被认为是最近似的延伸。但实践证明,这种延伸可能是最具毁灭性的。

其次,品牌延伸不能过于宽泛,要注意品牌的相关性。

品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受,品牌的核心价值在于专业优势,品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸,这样可以提高延伸的成功率,否则就会导致品牌形象不一致。

三九集团以999胃泰起家,打响了品牌,999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸,把999延伸到了啤洒行业,消费者喝着喝着总会喝出药味来。其结果,可想而知。

最后,要遵循市场竞争规律,切忌脱离实际盲目延伸。

品牌延伸要在对市场竞争格局整体认识基础上进行。市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者,品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群,超越竞争对手的机会就要小得多,因而品牌延伸策略往往很难奏效。

此外,品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外,还要结合企业及品牌的实际情况,考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化,以及主业是否处于领先地位,是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加企业的利润,还会将该品牌原有资源拖垮耗尽,陷入万丈深渊。

总之,品牌延伸,一半是海水,一半是火焰。一个成功的品牌要想覆盖至更多的品类市场,必须在“计划生育、优生优育”的基础上进行,否则“出师未捷,身先死”,即便前面冲刺成功,后院却早已失火。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。