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中国中小型企业没有品牌优势,如何成长?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

由于没有品牌优势,中小企业必然陷入惨烈的价格战,要扩大市场份额,就必须让价格保证足够的竞争力,要保证自己的利润,就只能让出自己的市场份额。中小企业往往在其中左右为难,政策摇把不定,一年一个政策,让代理商无所适从,对产品经营也很难提得起兴趣,企业也很难快速发展起来。如果中小企业要塑造品牌,又要面对高额的广告费用,而且很多广告并不能迅速见效,马上带来产品销量的快速提升也是不现实的。诸如此类的矛盾,让很多企业老板左右为难,企业始终无法做大做强,年复一年的错失发展良机。

笔者曾供职于几家中小企业,亲自策划并见证了企业从小到大的快速发展,成为行业的翘楚。在这里愿意将中小企业突破重围,迅速壮大的经验与大家分享。

一、中小企业首先要注重产品质量。常言到“质量是企业的生命”,没有过硬的质量就是把企业往绝路上推。很多企业老板表面上认同这种说法,但一遇到实际问题就摇摆不定了。开发一个新品,模具是做高档一些的,还是随便做一下将就呢?产品出现质量问题,是全部筛选一遍坚决不让不良品流出市场,还是先让产品冲到市场,代理商不强烈要求退货就马马虎虎蒙混过关呢?采购原材料是便宜就好还是一定要坚持用优质材料呢?是强化品管部门的管理能力还是为节约成本尽量压缩品管部门的设备和人员呢?市场上出现质量问题是马上采取负责的行动还是对代理商左右推诿尽量将问题推到企业之外呢?每一个实际问题都考量着企业主的智慧,决不是简单的对与错。面对这些问题,正确的决策来源于正确的观念,来源于对质量的高度重视。只有长期的正确决策才能累积企业的美誉度,才能使企业有一个飞跃。

二、中小企业要坚持不断扩大市场份额的策略。中小企业在大品牌的夹击中很容易迷失自己的方向,在扩大市场份额和保持单品利润等的抉择中往往无所适从。有的中小企业大部分时候从自身角度出发,认为小客户、小订单是无伤大雅的,有没有一个样,甚至个别职业经理人还从销售的“28原则”来附和这种说法。当然从企业的当前情况来看,这些小客户、小订单对企业的利润贡献是很小的,但从发展的眼光看,企业未来的增长点可能就是从目前的小客户、小订单开始的。特别对大部分的中小企业来说,市场的空白点只能用“太多”来形容,要想使目前的小客户、小订单逐渐变成大客户、大订单,就要有当初创业的劲头,就要有培育市场的观念。笔者2003年曾供职于一家企业,当时有一家深圳经销商,老板是一个二十五、六岁的年轻小伙子,生意规模很小,但很有经商头脑。由于生意不大,本钱不多,每次从公司进货量都不大,公司上下都对这个客户不重视,抱一种无所谓的态度对待这个客户。我对企业内部这种思想进行了严肃的批评,要求所有与经销商接触的人员都要对这个客户加以重视:对客户的接单要迅速,不能马上安排的要立即向客户电话说明,对客户要用语规范、以礼相待。经销商很快体会到我公司对他的重视,对我们的产品倾注了很大的精力。到了第二年,他的销量已经超过周边地市经销商的销量。三年以后,他的销量已经足以成为公司的大客户了。试想一下,如果我们当初对客户不重视,客户在我们公司体会不到关怀,他很可能会成为别家企业的客户。那我公司的损失不仅仅是是少了一个大客户!而是损失了在深圳市场扩大销售份额的大好机会。

中小企业由于没有比较过硬的品牌,必然要与同类型的企业进行残酷的价格竞争。中小在塑造品牌的过程中不能急于求成,认为自己开始做宣传了,品牌的档次就提升了,就要立即提高自己的产品售价。如果企业还没有开始塑造品牌,就一厢情愿的认为自己是一个品牌,就必须保证自己足够的利润,利润稍低一点就不肯销售。这样市场占有率又从何谈起呢?一个处于上升期的中小企业,要提高自己的市场占有率,就要有过几年薄利多销日子的思想准备。只有你的产品质量优良,你的价格适中,真正做到价廉物美,才有可能迅速扩大企业的市场占有率。一个企业也只有到了自己是行业的排头兵了,才能拥有产品定价权,才能按自己的想法去设计产品利润。在此之前,任何企业都只能是按市场情况定价。只要你的市场占有率提高了,你的品牌也过硬了,何愁没有定价权?

三、循序渐进的进行品牌建设。品牌建设是一个长期的过程,没有长期坚持的观念是无法塑造一个过硬的品牌。中小企业由于资金、渠道建设等各方面的原因,在进行品牌建设的过程中很可能面临捉襟见肘的尴尬境地。一方面要加大宣传,另一方面成本增加,却无法立竿见影的增加销售量。由于很多企业始终在这个怪圈里打转,建立自己的品牌就只能成为空谈。正因为如此,在任何一个行业里,没有品牌的企业永远比有品牌的企业多的多!但是这些没有品牌的企业加起来的销量和市场占有率还不如少数几个拥有品牌的企业。作为一个有志向的企业家,从开始建立自己的企业那天开始就要有树立自己品牌的决心。

一般的来讲,中小企业建立自己的品牌需要有这么几个阶段(仅从市场宣传来说)。第一个阶段就是利用各种平面宣传资料来扩大自己企业的影响力。平面宣传资料包括产品说明书、单页、三折页、产品包装、一些活动宣传资料。这个阶段就是充分发掘产品的附加值,使产品有别于其它公司的产品。消费者购买产品或者是接触产品,必然会阅读这些产品的宣传资料,从而对这个企业有了进一步的认识。

企业通过这些方式,只投入了很少的费用,却能扩大企业的宣传,对提高企业的美誉度可以起到良好的作用,也是企业进行品牌宣传的第一阶段。第二阶段企业应该主要利用各类户外广告进行宣传,并适当的开拓一些地方电视媒体或者专业性杂志进行宣传。企业经过第一阶段的操作,已经积累了一定的经验和资金,特别是自己的渠道得到了拓展,应该进行更加有效的宣传。在一些重点市场已经可以开始尝试一些目前最有效的媒体–电视。电视媒体的宣传可以有多种模式,从内容上分有品牌宣传片、产品介绍片、企业介绍片等,从栏目上分有赞助、插播等。如果企业所属行业是专业很强的,建议可以在专业杂志上进行宣传,并且通过参加一些专业性强的展会来展示公司的形象。第二阶段是中小企业从小到大最为关键的一个阶段,在这个阶段还要做好三个方面的事情。一方面宣传费用的不断增加,需要选择的媒体会趋向于多元化,如何达到事半功倍的效果,是考量一个企业全体员工的关键所在。另一方面跟进宣传的是企业销售渠道的不断整合。不断整合销售渠道,更换一部分已经不适应企业发展的经销商才是势在必行的一步。只有一个适合品牌建设步伐,符合公司整体战略的经销商队伍,才能够为企业带来丰厚的利润,为企业的后续发展提供强劲动力!第三个方面企业要打造自己的核心竞争力,并在各类宣传中重点宣传。第三个阶段企业已经在行业中成为第一集团的企业。这个时候企业的宣传应该形成了惯例,有了一整套的运作方法和程序,并且企业要成为一个对社会负责任的企业,就需要通过各种方式来增加企业的透明度,使企业成为一个公众企业,不再属于老板一个人或者一个家族。这个阶段企业的宣传已经常态化,成为企业必须具备的一个方面。

四、企业要不断加强建设自己的营销团队和研发团队。营销团队是企业出利润的主要部门。一些企业不注重对营销团队的培养,以为营销团队是可有可无,或者以为营销团队更换对企业影响是微乎其微的,哪里还谈的上对营销团队的培养?实际上一个企业营销队伍不仅是企业冲锋陷阵的部门,更是展示企业形象的对外窗口。任何企业都要抛弃从外引进的营销人才可以一下子就承担企业最主要责任的幻想。只有对人才的引导,外来的人才才有可能在企业中发挥主导作用。一旦营销人员发挥主导作用后,就要放手让营销人员去闯。有的企业是前期让营销人员在市场上猛打猛闯,发现问题后就把人员收缩。这样的做法很难让营销人员有归属感,必然造成营销队伍的不稳定。我们制定一系列政策,一定要能激发营销人员的积极性。一个有积极性的营销团队和一个没有积极性的营销团队,对企业的贡献是截然不同的。而有没有积极性,关键在于企业制定的营销政策。营销团队在经历了一段时间的市场洗礼后,企业应该要组织进行一段时间的学习,把别的企业和现在最新的理论教给营销人员。只有这样,企业营销团队的战斗力才能不断提高!任何公司的研发团队都和营销团队一样是企业的关键部门。一个强有力的研发团队,能不断开发新品,促进产品的更新换代,带动整个企业的良性发展。研发队伍同样需要不断的充实和提高自己的实际水平。研发团队和营销团队需要紧密的配合,只有齐头并进的两个团队,一个企业才能有生机和活力。当然其它部门也是非常重要的。只是由于篇幅有限,就不在这里一一赘诉了!

其实说一千道一万,一个企业的boss是最重要的!如果boss有良好的理念和管理能力,并且长期坚持下去,一个企业就可能一朝崛起!如果一个boss有良好的理念,但没有管理能力,可以放权给下属去管理,并且用制度和信任去约束和鼓励下属,企业也有可能迅速壮大!如果一个boss没有良好的理念,同时又很难接受良好的理念,那这个企业注定不可能辉煌!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。