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明星产品营销之渠道管理策略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

明星产品是企业利润的增长点,是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。明星产品不同于普通的产品,它的特殊性决定它的渠道管理方式,因此,在进行明星产品推广时,对经销商的管理也是十分关键的,很多企业往往认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品,不愁没有经销商,而忽视这一环节的销售管理,由于对销售渠道管理不善,最终使自己的明星产品没落成为陨星。

在这里,笔者介绍一个具有非常代表性案例。江西S白酒是一个知名品牌,其主打市场在河南,年销售额在2亿元左右,其中一款白瓷瓶售价在15元左右,可谓是明星产品,占其销售额的60%以上,但由于这家企业在对经销商管理上存在明显缺陷,后因种种矛盾,积怨太深,最终无法解决而不欢而散。就这样与合作很多年的经销商决裂,S白酒的销售额也开始下滑,作为明星产品,企业虽然能很快找到经销商取而代之,但也无法挽回其明星产品的辉煌。

这个案例笔者主要想说明:越是明星产品和畅销产品越是要加强对经销商的管理,否则明星产品将不再是“明星"而成为瞬间消失的“流星"。那么,企业如何对明星产品的经销商进行管理呢?当然由于的经销商管理内容很多,在这里笔者就重点介绍明星产品在经销过程中最突出的几个方面及管理办法。

一、明星产品的价格管理

其实,在实际对经销商管理中,价格管理与控制是最关键的一个环节,价格稳定是市场稳定的根本和保证。很多串货与倾销都与价格混乱有关,尤其是明星产品,首先必须保证价格的统一和稳定。可口可乐之所以成长为著名品牌,在其在市场运作过程中,价格控制十分严格,无论批发与零售,价格都十分统一。对于价格的管理,企业最好实行统一价格,如果条件达不到,就必须做到三点:第一,向经销商提供统一的批发价、零售价作为指导;第二,指导经销商加价,加价不能过高或过低,既要保障经销商有利可图,又要保证不能因为价格差异而导致货物“倒流";第三,不断对经销商进行价格督导,防止低价倾销和串货。

二、明星产品货物流向管理

由于明星产品相对比较畅销,一些经销商往往做一些投机生意,总想偷偷的打起别人市场的主意,把产品卖到不该卖的市场,因此在对经销商管理时就必须关注经销商的货物流向。对经销商货物管理要达到两个目的:第一,要确保经销商在规定的市场区域销售;第二,要通过货物流向发现问题,实现对市场的控制。如:经销商平时销售量非常稳定,但突然销量增加了,如果不是做特殊的促销或其它活动,那么其货物流向就肯定有问题,以此可以推理,经销商是不是有串货和低价倾销的行为,从而达到督导控制的目的。

三、明星产品串货管理

一般情况下串货的产品都是畅销的产品,明星产品往往是串货的主要对象。串货是阻碍市场发展的第一杀手,它不仅打击经销商的积极性,而且也是导致价格混乱、渠道受阻及伪劣假冒产品产生的主要原因。很多明星产品的衰败多数都是串货导致的,因此,明星产品企业一定要避免串货行为,严格控制串货的发生。

对于控制串货,企业的常规的做法就是划分区域、价格控制、实行编码制度、区域总代理及分品类(种)经营手段。除这些之外,笔者认为可以从如下三个方面做起:一是企业和经销商共同作战,严密督查,即企业办事处+经销商共同做市场模式;二是实行惩罚措施,手段一定要硬。尤其对恶意串货者,处理手段一定要强硬决不姑息养奸,很多企业在处理串货行为上,总是碍于面子,心慈手软,结果导致自己的市场“疲软"。

四、明星产品的经销商的冲突管理

经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题。在处理冲突时,一定要弄清楚,冲突的主要原因是什么?其实经销商冲突的原因主要有四个方面:一是经销商之间的利益之争;二是企业的授权不明确;三是沟通不畅造成的;四是经销商直接的恶意竞争。

企业在处理经销商之间的冲突时一定要考虑三个问题:

第一,看经销商之间服务是否是同一对象,如果不一样,处理起来相对就容易点,这种情况可以采取劝说和谈判的方法解决。

第二,看经销商之间是恶意竞争还是相互受益。如果是恶意竞争行为,企业在处理时,一定要对恶意竞争方进行制裁,撤销经销权;如果相互受益,采取谈判方式解决。

第三,冲突是否威胁到企业的利益。经销商之间冲突若直接威胁到企业的利益,甚至给企业造成重大损失的,企业应终止合作,也可以通过法律手段来解决,当然一般情况下不要采取这种手段。

在处理冲突前要弄清楚问题所在,针对冲突的实际情况,采取相应的处理办法。

五、做好经销商的库存管理

由于明星产品比较好销,相对来讲经销商的提货量和提货率就比较高,有些经销商认为,明星产品不愁卖,到旺季甚至都提不上货,于是就不管三七二十一,猛的往仓库存货。当然也有一些企业的业务人员,为了出成绩,拿提成,想尽办法让经销商多提货,根本不考虑经销商和市场的情况。结果造成不良库存问题,如:产品积压、产品过期、受潮破损等问题。所以说企业在进行经销商管理时,经销商库存管理也应作为一项重要管理工作来抓。一般要做到两点:第一,保障经销商的合理库存,当然100%的合理也是不存在的,在行业曾有这样一个合理库存公式,介绍给大家:订货数量=每日平均需求量×订货天数+安全储存量—订货日实际库存—订货余额。第二,货物正确摆放与保管。

以上五个方面是明星产品渠道管理常见的比较突出的几个方面,当然,明星产品渠道管理还包括,经销商激励与支援、回款管理、促销管理、市场推广管理等等,在这里笔者就不一一介绍。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。