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培训讲师谈管理:Jawbone变形记:从蓝牙耳机到健康管理

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

短短两年时间,Jawbone从一家蓝牙耳机厂商摇身一变成为穿戴设备领域炙手可热的明星公司,在这背后不仅是一家公司寻求自我突破的励志故事,更有值得所有想在穿戴设备领域掘金的创业者借鉴的经验。

张彬的生活最近有了一点小小的改变,在他每天起床后的任务列表中,又增加了一项:早上睁开眼,他会先按一下手腕上的腕带,然后把它摘下来连上手机,看看前一晚自己睡得如何,深度睡眠和浅度睡眠各是多久,之后,他才会心满意足地从床上爬起来正式迎接新一天的生活。

这个改变他生活的小东西就是Jawbone公司推出的UP健康腕带,短短几个月间,这个小玩意儿就已经在IT互联网圈里吸引了一大批的铁杆用户。随着UP的流行以及穿戴设备为业界关注,Jawbone公司的名字也开始被越来越多的人所熟悉。

许多人误以为Jawbone是一家创业公司,其实这家公司已经有着14年的历史,在蓝牙耳机市场,Jawbone绝对是个如雷贯耳的名字。不过自从UP推出之后,这家享有盛誉的蓝牙耳机厂商已经摇身一变成为了穿戴设备领域炙手可热的明星公司。

Jawbone转型的背后不仅是一家公司寻求自我突破的励志故事,更有值得所有穿戴设备领域创业者借鉴的经验。

从蓝牙耳机进军健康管理

1999年,两位斯坦福毕业的年轻工程师 Hosain Rahman和Alex Asseily共同创办了Aliph公司,也就是Jawbone的前身,公司的业务是开发音频降噪相关的技术。2004年,Aliph推出了公司第一款无线耳机设备,并将其取名Jawbone。

从投身硬件那一刻起,Aliph就将工业设计摆到了与技术同样重要的位置,为了补强自己的工业设计能力,Aliph在第一代产品上市后,直接挖来了设计这款产品的fuseproject工作室的创始人Yves Behar担任公司的副总裁兼创意总监。

短短两年时间,Jawbone的耳机在业界的各类大小评选中几乎拿奖拿到手软,其中就包括2005年、2006年连续两年在CES上拿到了产品创新大奖。时尚的外形加上出色的性能,很快Jawbone耳机就吸引到了一批拥趸,它在蓝牙耳机市场的江湖地位也就此确立。此后,Aliph公司步步为营,一步步将市场拓展到了北美之外,公司的名字也正式改为Jawbone。截至2011年,Jawbone的历史出货量已经达到1亿。

2011年3月,Jawbone拿到了来自互联网教父、硅谷著名天使投资人马克·安德森创办的Andreessen Horowitz基金4700万美元的风投。

这笔投资其实可以看作是一个信号,互联网教父投资一家看上去与互联网毫不相干的硬件公司,那么这一定预示着这家公司即将迎来一场变革,而且这场变革一定与互联网相关。果不其然,4个月后,答案揭晓。

2011年7月,在英国爱丁堡举行的TED 2011全球大会上,Rahman带来了一段让所有人意外的演讲,演讲中,他完全将自己的老本行语音识别技术抛在脑后,反而大谈人类的健康问题。

在介绍完人类健康问题所面临的严峻形势后,Rahman拿出了一个腕带造型的小玩意儿,并告诉现场的观众,它就是Jawbone带来的解决方案。这个貌不惊人的小玩意儿正是UP。

一家做蓝牙耳机的公司为什么要涉足健康管理领域?熟悉这家公司的人都感到非常困惑。

虽然Rahman在不同场合反复表示Jawbone选择开发UP是因为关注到人类的健康问题,但这样的说辞显然不是全部原因。对于Jawbone来说,在蓝牙耳机这个规模有限的市场,它几乎已经做到了能够达到的极限,无论是从用户口碑还是市场份额,它很难再有实质性的突破。而且,蓝牙耳机这样一款产品本身也很难有进一步延展其它应用的空间,Jawbone触碰到了成长过程中的天花板。

如果只是想做一间小而美的公司,那么Jawbone当然可以继续在蓝牙音频设备市场里滋润地活下去,但是对于有着更大野心的Rahman来说,蓝牙耳机市场已经无法承载自己的商业梦想,他需要寻找一个新的机会。

这个新的机遇应该至少符合两个标准。首先,由于另起炉灶风险太高,所以最好能够利用Jawbone在蓝牙耳机领域积累的从设计到生产,再到分销零售的经验;其次,最好是一个科技巨头们尚未染指的细分领域,并且具有延展应用的空间。

面对各种潜在的机会,Rahman究竟是如何做出选择的,他从没有对媒体讲过,但是从结果来看,它将公司的未来押在了健康运动类的穿戴设备上。

很多人觉得从蓝牙耳机到UP腕带,这样的跨度实在太大,但是Rahman并不这样认为,在接受彭博社采访时,他解释说,由于拥有蓝牙耳机的经验,“Jawbone很擅长做这种体积小巧的紧凑型产品,而且UP的硬件核心其实是运动传感器,而在Jawbone的蓝牙耳机里也广泛应用了传感器”,所以从硬件上看,这种转变其实是一脉相承的。

差异化的成功和第一代UP的惨败

其实就在Rahman在TED全球大会上介绍UP的时候,市面上已经有类似的产品出现了,其中最为知名的就是创业公司Fitbit推出的同名计步器产品。

UP和Fitbit的模式其实并没有本质上的区别,都是通过便携式设备实时监测用户的运动和健康状况,随后将这些数据上传至云端,以便用户进行自我的健康管理以及好友间的数据分享。

在UP发布以前,Fitbit已经发售了一年多的时间,并且取得了不错的市场反响,证明“软硬结合”的模式在健康管理领域是行得通的,这无疑为Jawbone推出UP增添了信心。

虽然基本模式大同小异,但是Jawbone当然不会“山寨”一款Fitbit,它要用自己的方式来做这件事情。

UP和Fitbit完全是两款风格迥异的产品,从产品的造型上便可见一斑。Fitbit虽然也很重视产品的工业设计,但是依旧延续了传统计步器的造型,只是做得像U盘一样小巧。而UP则完全突破了旧有的思维,做成了腕带的造型,便于用户长时间佩戴。事实上,在UP之后问世的耐克Fuelband和 Fitbit Flex都采用了腕带的造型。

为了让UP更容易被大众接受,而不仅仅是极客们的玩物,它的造型被特意设计得像是一款时尚的配饰,而不是一件科幻感十足的电子产品。并且,它还为消费者提供多种配色选择。

“想让用户养成佩戴穿戴设备的习惯,最重要的因素之一就是时尚。”Jawbone CTO Jermiah Robison说,这其实正是源于Jawbone在蓝牙耳机时代对用户的理解。

在产品功能上,除了基本的对运动情况的记录,UP同样有着不少创新,其中最大的亮点就是它的睡眠监测功能。UP的智能闹钟能够在用户浅度睡眠的时候将其唤醒,使其在起床时能够保持相对清醒的精神状态。这个贴心的功能同样被不少厂商借鉴。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。