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培训讲师谈管理:下一笔大生意:个人在线声誉管理

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

以往的丑闻、不雅照片、网络评论,都会长久的保留在互联网上。虽然一些政府,比如说欧盟,正在考虑制定保障用户隐私的法规,但在短期内可能起不到多大的实际作用。相反,在线声誉管理业务目前正在如火如荼的开展着,因为该业务可以在很大程度上抹去对用户不利的网络信息。

近期,英国卫报的一名专栏记者深入调查了这一业务的来龙去脉。下面是文章的详细内容:

几个星期之前,我使用谷歌(微博)搜索引擎去检索一家酒吧的具体位置,系统自动反馈回来的一张地图。在该地图的左边,我找到了酒吧的地址和联系电话。另外,我还发现了一名顾客在网上发布的一条评论——“我点了一盘土豆片,结果等了40分钟才送过来!”

很明显,这家酒吧收到了一条差评,实际上是顾客的抱怨。然而,短短的一条信息可能会被成百上千的潜在顾客所看到,这在很大程度上将决定他们是否会去光顾这家酒吧。虽然我只是想获得该酒吧的位置信息,但看见这条评论之后多少会觉得不舒服。要不是我此前已经同朋友约好了那个地点,否则我可能会选择另外一家酒吧。我可不想等40分钟才吃到土豆片。

不过,这一在21世纪才可能遇到问题,已经有了解决的方法——在线声誉管理。目前,不少企业和品牌都在使用这一服务,从而将搜索引擎结果中关于自己的信息整理干净。比如说,用户对商家的差评、持否定意见的博客、持中立态度的链接,或者是来自前员工对公司的谩骂,如果这些信息出现在谷歌搜索结果页面的前十位,那么大量网民对该公司好感度将大幅降低。很明显,虽然一些公司糟糕的用户评价是他们自作自受,但是不公正的、恶意的或者过时的评论也可能会长期存在于互联网上,这让新顾客也受到了不实信息的影响。

不过,在线声誉管理的未来看上去并不是为了拯救企业的品牌,而是维护个人在互联网上的声誉。自2008年华尔街遭遇金融海啸以来,有报道称一些重要的银行家每月支付1万美元用于清除他们在互联网上的不利信息。据悉,网站Reputations.com声称自己的客户已经超过了一百万,并分布在世界上的100多个国家,该服务对每名客户收取的起始价达到了1200英镑。在新书《新数字时代(The New DIGital Age)》中,作者、谷歌执行主席埃里克-施密特(Eric Schmidt)预计,未来很可能出现一种叫做“身份管理者”的服务,用以维护个人在互联网上的形象,这对于那些成功人士、或者想成为成功人士的人来说将非常具有吸引力。

而这正是我最近接受的一种服务。目前,我的身份管理者是西蒙-沃兹沃斯(Simon Wadsworth),他是英国一家在线声誉管理公司Igniyte的执行经理。Igniyte公司在利兹和伦敦均开设有分支机构。当我接受他们的服务时,我被安排在一个会议室里,沃兹沃斯用他的笔记本给我详细演示了服务的具体内容。当他将我的名字输入谷歌搜索栏里时,我假装做出不敢相信的表情,就好像我从来没有使用过谷歌去搜索自己的名字一样。

根据沃兹沃斯自己的说法,他之所以会有创办一家在线声誉管理的公司的想法,源于18个月前一家金融服务公司。当时沃兹沃斯还是一名数字营销咨询师,而那家公司正在接受他的咨询服务。令沃兹沃斯感到意外的是,该公司希望他可以想办法将互联网上的不利消息屏蔽掉。沃兹沃斯表示,“我后来独自一人坐在办公室里苦思冥想,如果答应客户的话,我们应该怎么操作。从那时开始,我们一共花了大概9个月的时间来学习如何做到这一点。”

现在,在线声誉管理已经占到了沃兹沃斯全部业务的95%。最初,他只同企业和品牌客户开展合作,但近段时间来,沃兹沃斯的客户主要以个人为主,大约占到了六到七成。他说,“这种情况是之前完全没有想到的。”

据悉,他的客户来自各个行业,比如说大公司的高管、医疗行业从业者、演员、主持人、政客。沃兹沃斯表示,“一些人刚刚出狱不久就给我们来电话,这一点我并没有夸张,情况的确是这样。我们并不是什么活都接,我们也有自己的底线。然而,这条线应该如何划分,目前还不是很清晰。不过,我们经常会拒绝一些客户,因为他们过去的所作所为已经无法挽回。”

一般来说,需要这种服务的人不一定非常知名。比如说,有一名来自英国国民健康保险机构的客户,他曾涉及到一起预算丑闻中,目前的个人生活受到了很大的影响。虽然这起丑闻在4年前就已经解决了,但是关于该丑闻的信息依然出现在搜索结果中。另一名客户从事的是演艺行业,她希望可以将互联网上关于她的早期照片去掉。毫无疑问,个人隐私是这一服务的重要组成部分。沃兹沃斯表示,“这些重要人物可不想让他们的朋友、家人、亲属、同事或整个行业知道他们正在向我们寻求帮助,以删除网络上不利于他们的信息。”

实际上,早已过时的消息很容易影响到个人的声誉,而欧盟目前正在着手解决的也是这类问题。虽然谷歌搜索引擎目前的算法更倾向于将近期的、相关的结果展示到前几页,但是当用户在搜索某个人的名字时,关于那人的历史信息还是很容易搜到。如果欧盟的法规迟迟无法制定出来,那么在线声誉管理将是你唯一的选择。

不管是企业还是个人,其最终目的都非常一致——在谷歌搜索结果首页中不再出现对自己不利的信息。据统计,大多数用户都不会查看谷歌搜索结果的后面几页,谷歌前十位的网页占到了用户94%的点击量,所以,让不利消息落到第二页或者第三页便是该服务采取的主要策略。沃兹沃斯表示,企业或者品牌应该在谷歌搜索结果首页中看到自己可以掌控的网页。换句话说,前十名网页的内容都应该由公司自己发布。在这方面,可口可乐公司就做得很不错,它的主要网站、合作商的网站、顾客维护网站和Facebook专页基本占据了谷歌搜索结果的前十名。相反,另一家公司孟山都(从事转基因业务,在全球范围内已经臭名昭著)则做得很差,其搜索结果首页上几乎全部都是关于该公司的负面新闻报道、有组织的抗议网站等信息。

对个人来说,占据搜索结果首页并不是最好的办法。虽然将不利信息挤到后面几页听上去很容易,但是做起来则非常困难。

沃兹沃斯表示,“如果一个博主不喜欢某个人,他完全可以在自己的博客中发表不利于那个人的言论,我们对此也无能为力。不过,如果他发布了恶意中伤某人的言论、或违反了网站的服务条款,那么我们是有可能将该网页删除的,或者降低其排名。不过,这也存在一些风险。比如说,有一名博客总是对我的一位客户恶意攻击,而每次我们希望做一些事情进行弥补的时候,他总是花三倍的力气让该网页排在搜索结果的首页上。”

至于说如何帮助他的客户解决这些问题,沃兹沃斯进行了解释。他说,“如果在谷歌自动提示搜索中出现了一些非法的单词,比如说骗子之类的字眼,那么你的麻烦就大了。通常,客户会要求我们将这些关键词提示屏蔽掉。”

至于说如何做到这一点,沃兹沃斯也做出了回应,“之所以一些不利于客户的关键词会出现在提示搜索中,是因为以往有相当多的人对此进行过搜索。所以,我们会输入一些有利于客户的关键词,从而屏蔽掉不利的提示。”

那么,在线声誉管理是否存在操纵搜索引擎的嫌疑呢?对此,沃兹沃斯表示,搜索引擎算法本身就有很大的局限性,总是会抓取一些过时的信息,实际上以往用户对企业的抱怨可能早就解决了。沃兹沃斯说,“比如,企业的一名员工可能在网上发布大量不利于雇主的言论。更多的时候,我们是以企业声誉捍卫者的身份出现,但是能够做的也就只有那么多了。因为很明显,我们所做的事情其实是在帮助企业进行掩饰。”

关于我自己的搜索结果首页很干净,我非常清楚这一点。排名前两位的是我在卫报上发表的报道,之后是维基百科的词条,接着是我自己发布的Twitter消息,然后是与我同名的一位律师的信息,他的声誉好坏与我无关。实际上,如果在关于本人的谷歌搜索结果首页上出现了中立或有利于你的网页,那么你应该将其视作一种优势。虽然在我的搜索结果中,排名第四的是一张我不太希望看到的照片,但总的来说问题不大。沃兹沃斯告诉我,他曾接待过一名很有钱的客户,其入狱时所拍摄的照片就出现在搜索结果首页中。

之后,沃兹沃斯又对我演示了一些搜索技巧,比如说在我的名字后面输入字母“u”,谷歌自动提示的关键词中出现了“unfunnay(无趣)”这个单词。我和沃兹沃斯看见这个关键词后,都沉默了一会儿。

他问我,“你曾经遇到过这种情况么?”

实际上,我真的遇到过。该关键词排名第一位的是一篇嘲讽我的文章,这实际上还得怪我自己。我曾经在一个论坛上发布过一篇相关的帖子,没想到居然有484个跟帖。

沃兹沃斯表示,我犯了一个经典的错误,即在论坛上发表相关的信息,但其他网友所发表的评论你个人完全无法控制。

不过,沃兹沃斯也表示,这其实对我的影响不大,因为人们很多时候只会在谷歌上搜索自己的名字。

沃兹沃斯还向我展示了谷歌AdWords工具,一般只有广告主才会用到这一工具。他在键入我的名字之后发现,我的名字每月在谷歌的搜索次数达到了3600次,但不利于我的关键词搜索次数每月不到10次。这让我有些尴尬。

我对他说,“很可能只有我自己才会去搜索这个关键词。”

沃兹沃斯回答,“是的,应该是你此前进行的搜索,还有我今天刚刚搜索的这几次。”

沃兹沃斯告诉我,我很幸运。谷歌一般会将权威性较高的网站和企业排到搜索结果的前列,这意味着我自己在卫报上的个人信息页面很可能会继续排名第一位。不过,对沃兹沃斯的客户而言,一家权威报纸的新闻就足以毁掉他们的信誉,因为很难将其排到第二页去。此外,另一些网友经常访问的网站,如理财网站moneysavingexpert.com和旅游网站TripAdvisor,同样很难将它们挤到第二页。

对企业来说,解决办法是创建有利于他们、至少是中立的网页,然后将其排至搜索结果的第一页。沃兹沃斯表示,“我们并不会为了做到这一点而去发布不实的内容,因为从长远来看,这样做其实对客户没有好处。”简单明了、真实、有用的内容才是沃兹沃斯所追求的,比如说他鼓励企业去搭建独立的招聘网站。不过,即便是这么做了,短期内要想让负面消息从谷歌搜索首页中消失,也不是一件容易的事情。

沃兹沃斯表示,“曾经有一家全球知名的酒精饮料品牌,因为在Facebook发布了一条广告,不到一个小时,谷歌搜索结果中就出现了整整3页的负面评论。”这可能需要一年的时间才能消除掉不良的影响。

对于个人而言,一些简单的操作实际上就可以很好的维护你的声誉,而我此前完全不知道。比如说,注册LinkedIn账号并撰写个人简历;接受BrandYourself网站的个人声誉服务;在一些权威的专业网站上注册账号,从而生成可由自己完全控制的身份信息页面。甚至,你还可以建立属于自己的个人网站、独立托管的博客,并在上面创建内容,直到排名谷歌第一页为止。

如果你没有预算,那么你完全可以自己进行这些简单的操作,就像上面所提到的那样。如果你熟悉谷歌AdWords工具,那么你还可以看到具体有多少人对你的名字进行过搜索。不过,一般而言,以个人名字为关键词进行的搜索次数都很少,除非你是名人。而这也意味着,该关键词的竞争程度很小,只要你平时注意维护自己的在线内容,那么对你有利的网页可以很容易排到谷歌搜索结果的前列。毫无疑问,在未来,个人在线声誉将变得越来越重要。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。