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培训讲师谈管理:中国式危机管理的思维路径

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

任何一场重大的危机发生背后必然集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突因子,如何对这些冲突进行有效梳理、如何找到危机的核心所在,这是决定中国式危机管理能否成功的关键。

2007年6月19日,甘肃省金塔县一名电焊工正在作业时,揣在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸,导致该工人肋骨断裂并刺破心脏而死亡——震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。

尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装,且在高温环境下使用,但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中——在此后的一二周时间中,几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况,而在各大门户网站、BBS、博客上,更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。

从企业危机等级划分来看,没有什么比置人于死地的产品质量事故更为严重了。在经历市场地位被三星手机超越、销售业绩下滑、全球大裁员等等不利消息之后,“爆炸门”的发生又一次将摩托罗拉拖入危机的重重深渊之中。

任何危机的发生、发展、演变都有其特定的社会背景,作为一起具有典型意义的企业危机事件,MOTO手机的爆炸案既反映出跨国企业在处理中国式危机管理中的得与失,也深刻折射了中国媒体的舆论传播特性、民众的关注焦点等等。而通过对此危机事件的深入分析,我们将可以对中国式危机管理形成更为深入的认识与把握,从中分析中国式危机管理的思维路径何在。

中国式危机管理一:如何将典型事件转化为非典型事件

危机事件的发生对企业造成的严重性以及冲击性程度取决于两方面:一是事故本身的性质;二则是媒体对事件的关注程度以及舆论关注的焦点。

MOTO手机事件之所以对摩托罗拉形成严重的危机压力。首先毫无疑问是因为事故置人于死命,属于最高等级的危机事件;其次则是因为诸多媒体对此事件的强烈关注兴趣——国内首例手机爆炸致死案,所以媒体都在围绕着这一核心进行报道、挖掘甚至是猜测:摩托罗拉如何处理此危机事件,此危机事件对摩托罗拉将产生什么样的冲击?

这就是企业危机的核心要点之一——典型的危机事件比非典型的危机事件更吸引媒体的关注、更能引起媒体的报道热情,而且网络舆论对企业的攻击力度会更强大。

在我们讨论典型危机事件的影响力之前,让我们回归到事件本身去分析,手机爆炸事件有多大的舆论关注力?摩托罗拉手机爆炸真是那么骇人听闻的事件吗?

如果我们在搜索引擎中输入“手机爆炸+诺基亚”,得到的搜索结果是62万篇报道;输入“手机爆炸+索爱”,得到的搜索结果是18万篇报道;输入“手机爆炸+三星”,得到的搜索结果6.8万篇报道——这说明每一个着名品牌都曾发生过手机爆炸事件,而且负面新闻报道少则几万条,多则几十万条!所以,手机爆炸对于手机行业来说,并非是闻所未闻之奇事。不幸的是,摩托罗拉手机不仅仅是爆炸,而更严重的是国内第一件置人于死命地手机爆炸案,这就使得事件具有了唯一性,也就是说此危机事件属于典型性的危机事件。

中国媒体对事件关注的程度取决于五个方面:典型性、时新性、重要性、接近性、趣味性。由于摩托罗拉手机爆炸是第一件国内致死案,所以具备了典型性意义,在媒体对其疯狂追踪报道、多角度剖析、长时间聚焦下,摩托罗拉的危机管理变得更加困难重重——如何将典型性事件转变为非典型事件,化解媒体报道的过度聚焦则是摩托罗拉进行危机管理的要点之一。

危机事件发生之后,摩托罗拉可谓反应迅速,派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中,摩托罗拉的做法却明显失误——摩托罗拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌,接着又称是非原装电池之祸,责任不在手机。接着,在广州市场的抽检中,MOTO四款手机电池均不合格,摩托罗拉即刻发布澄清声明,称所有抽检的电池均是假冒产品,并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的,不会存在质量缺陷。

当下摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路大致如下:手机爆炸——否认——称是电池之祸——电池不合格——否认/澄清——宣称产品质量可靠。这种逻辑思路明显使媒体及公众的关注视角始终集中于摩托罗拉身上,使企业对危机事件的处理变成一场有罪/无罪的辩解博弈,事件的典型示范性有增无减,媒体的关注热情随着摩托罗拉的每一次辩解而延长,危机负面影响日益增强。

而成功危机管理的要点之一就是要化解媒体对危机事件典型性的过分关注,并逐渐将媒体视线引向其他方面,使负面报道慢慢平息,或者是创造新的关注焦点使媒体舆论转向。

在2005年苏丹红危机事件中,当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时,肯德基却主动引火上身,向媒体坦承自己的两款产品中含有苏丹红。在真诚向消费者道歉的同时,肯德基更重要的举措是向外公布导致自己产品含有苏丹红的源头——其配料供应商田洋公司身上,于是所有的舆论关注焦点立即聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上,肯德基的负面报道转瞬即过。一场极具爆炸性的典型危机事件,在肯德基的巧妙处理下,变成了非典型性的危机事件——危机责任的分野使得肯德基避开了媒体的长时间炮轰。

同样,在处理手机爆炸案危机事件中,摩托罗拉最重要的一点是弄清典型事件与非典型事件的分界线,将事件从受媒体长时间聚焦批评的典型事件转化为媒体关注力较弱或分散的非典型事件。

所以,摩托罗拉的危机管理逻辑思路应该如下:诚恳表明态度——确认是假冒电池之祸——承认电池流通渠道管理失误——强烈指责假冒电池之害——坚定决心严管渠道维护消费者权益。

当企业发生危机事件时,在确认危机发生确实是企业存在责任之时,企业一方面要坦诚道歉,赢得民众的理解,其次是巧妙地避重就轻,从诸多指责中,主动承认责任较轻的部分,从而有效引开媒体的关注焦点。从这个角度分析,摩托罗拉手机爆炸危机管理的逻辑终点应该是渠道管理失误,而渠道管理失误引发的危机事件属于多方面因素所造成的:既有政府市场监管失误的原因、渠道商的贪图利益的原因、也有不法电池制造商以次充好的原因、消费者贪便宜错误选择的原因。从这个角度看,媒体对摩托罗拉手机爆炸事件的关注很快就会超出摩托罗拉本身,而上升至对政府、渠道商、假冒电池制造商、消费者的消费选择等多角度的思考,舆论关注的分散性则有助于摩托罗拉迅速降低长时间危机报道的负面影响。

把握舆论的关注焦点,弄清危机典型事件与非典型事件的分野线,巧妙引导媒体注意力,这是进行处理中国式危机事件关键要点之一。

中国式危机管理二:面对媒体攻击如何启动反传播策略

“我们关注被劣质产品及其配件剥夺的生命,我们也关注逝者亲属的悲伤,我们更关注几十亿手机用户和潜在用户的生命权利……我们试图剖析摩托罗拉,这一昔日业界翘楚为何近期窘状毕露,事故连连……一个人上了天堂,就再也不会回到地上。而一个摩托罗拉消失了,替代它的还有诺基亚、索爱、三星,甚至还有我们的国产品牌波导、联想、夏新。”

这段煽情、攻击性极强的文字是国内某着名门户网站的专题《摩托罗拉之殇》的刊首语——在MOTO手机爆炸案发生三天之后,该网站制作了一个内容非常详尽的专题,分为“屋漏偏逢连夜雨”、“夕阳西下断肠人在天涯”、“病入膏肓”等几大板块,非常详尽地将MOTO几十年来的危机事件做了全部的回顾,专题中其攻击性言辞之明显令人吃惊。

正如中国市场环境不断在发生变化一样,中国的媒体环境也经历了一个巨大的变化,媒体传播方式的改变、媒体之间的竞争、媒体市场化的运营都对媒体的社会舆论监督职能提出新挑战——公正、客观、真实的新闻报道立场往往在利益的怂恿下发生偏移,一些媒体带有极强偏向性、主观性地对企业危机事件进行报道,某些时候甚至主动搜罗假新闻、编造负面消息对企业进行要挟。所以,研究中国媒体的传播特性、应对来自媒体的攻击,已经成为企业在中国市场进行危机管理的重要环节。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。