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培训讲师谈管理:用漏斗法则管理销售工作

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

很久之前,我应邀列席一个大集团的销售会议。离财年结束还有三个月,但销售任务还差45%左右,会上大老板忧心忡忡地询问主管销售的副总裁:“年底之前到底能不能完成任务?”销售副总沉吟片刻道:“从我的经验上来看,应该可以完成。在此,我向领导保证,排除一切困难,力争超额完成任务!”

大老板无可奈何地点了点头。

看到这一幕,我不禁有些好奇,散会后,悄悄问大老板:“你怎么相信年底之前能够完成任务?”

大老板用沉重的语气回答道:“我相信他(销售副总)的人品!”想了想,又转头问我:“除此之外,难道还有别的办法吗?”

办法当然有,这就是大名鼎鼎的管理工具:销售漏斗(图1)。

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传统销售漏斗的局限

销售漏斗主要是用来管理复杂项目——周期长、产品价值高、偶然性强。

销售中最难处理的地方就是过程中的不确定性,销售漏斗的基本思想就是变“不确定”为“确定”,只有确定才能衡量、只有衡量才能管理 。

如果想利用这个工具一般会分为几步:

① 确定每个产品的销售阶段和先后顺序(漏斗阶段),比如赢得客户认可阶段、引导立项阶段、商务谈判阶段等,并定义每个阶段的工作任务。

② 确定项目的平均销售周期。比如S系列的挖掘机平均每单销售周期是45天。

③ 确定好每个阶段的成功率,假设确认客户意向阶段有10个项目,最终落单的是两个,这个阶段的成功率就是20%。

比如刚才那个老总的问题,用销售漏斗解决就变得比较容易了。假设他们的销售阶段有五个,每一阶段的销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段正在运作的项目个数分别是:65、34、27、15、6;每个项目的大小统一按照50万元计算,销售周期是一个季度。

那么,如果在最后的一个季度里,已有的潜在客户最终的签单额就是:65(个)×50万元×10%+34(个)×50万元×40%+27(个)×50万×60%+15×50万×80%+6(个)×50万元×90%=2685万元。

这就是漏斗的突出作用——销售预测。从大方面讲,销售漏斗还有另外两大作用:制定销售目标,达成销售计划;评估销售组织能力。理论上它还可以分析销售障碍、分配销售资源、确定回款进度等。

销售漏斗的作用,来源于将不确定的东西变得确定。但这些因素要想真正确定下来,却并非易事,因为事是死的,人是活的,于是常常误判(见图2)。

用漏斗框住你的销售

传统销售漏斗里,每一阶段的内容几乎都是在说“事”,而不是在说“人”。比如收集客户全貌信息、挖掘客户需求等。貌似都和客户有关,但本质都是“事”本身,而不是“人”本身。相反,如果换一个思路,比如说“所有采购相关人的个人想法都已搞清”、“采购总监已经明确支持我们”、“财务部长对搞这个项目没兴趣”。这就是从人出发了。

另一方面,我一直强调 “群体”的项目,但没有说“具体”的项目。为什么我们要强调群体,是因为统计结果虽然对个体无意义,但是对群体的意义却非常大。大河可以九曲十八弯,但是改变不了大河向东流的规律。

群体数量足够大的时候,共性会占主导地位。共性对销售管理的意义很大,对具体销售业务的意义很小。所以上面提到的销售漏斗的主要作用仍然成立,但是下面的两个事它做不了:

1.它适合群体,但不适合具体销售人员的使用,因为没有足够的“量”支撑统计规律。

2.它适合管理,但不适合业务,尤其是对具体业务本身进行指导,因为每个项目都有独特性。

看来面向群体的漏斗和面向个体的漏斗必须分开。目前的漏斗适合群体的销售管理,不适合对业务和个人的管理。我们还需要找到一个解决以上两个问题的漏斗模型。双剑合璧,也许就能找到一个较好的解决方案。

米勒漏斗指导个体业务

通过上面的分析,我们可以看到,要找的漏斗必须是以“人”为中心的,不能以“事”为中心,只有这样,才能解决个人和单体项目问题。

接下来要介绍的这个漏斗模型,是由米勒黑曼公司提出的,简称它为米勒漏斗(图3),之前介绍的模型我们简称为传统漏斗。米勒漏斗和传统漏斗虽然看起来有些相似,但是其内涵却有很大的差别:首先,它固定地分为四层,而不是像传统漏斗那样取决于产品和销售环境;其次,对于每一层的定义都非常严格,而不是让客户根据自己的情况去设计;最后,它以米勒公司策略销售的思想作为漏斗建立的理论和逻辑依据,而策略销售本身就是探究如何处理销售中“变化”的学问。

用漏斗框住你的销售

米勒漏斗的基本构成:

第一层:全部区域

这里的全部区域不是指你所负责的某个地区或者行业的全部客户,而是指客户匹配的概念。除了传统的MAN原则(有钱、有权利的人推动项目、有需求),还要求客户能满足销售的主要诉求(不仅是钱),前段时间,有个客户要求我们做一次培训,告诉我们糊弄一下就行。我们断然拒绝了。钱好赚,但丢不起那人(影响品牌),类似的还有“实施完毕付款”、“客户喜欢价格低廉的产品对产品质量没有要求”等。可能都和你公司的核心能力不匹配。

统计表明,至少35%的单子一开始就选择错了,这和努力无关,而是匹配度问题。要特别注意,这一层还没进销售漏斗,属于商业机会不属于销售机会。

第二层:漏斗上

这个阶段已经进漏斗了,销售人员已经和客户共同进入到销售状态中来了。这还要同时符合几个条件:

至少与客户有过一次的接触;

确定你的产品能够满足客户的需求;

客户的至少一个角色表现出了对你产品或者方案的兴趣。

第三层:漏斗中

上一步是确定项目真假,这一步就是我们平常说的“运作”了。请注意,这个运作并没有像传统漏斗里说的那样,分多少步,每步做什么。原因在于米勒的指导思想是“人”,不是“事”。认为销售动作不是按部就班定好的,而是根据策略销售的原则和客户的当前状况分析出来的。这一步的核心是“覆盖”——覆盖所有的客户采购角色。要求如下:

找到客户中所有影响采购的角色,了解他们的影响级别,并确保供应商的人和他们做过接触;

了解每个人对项目的看法,对于两类对项目感兴趣的人(渐进模式和困难模式),找到他们的“痛处”;

确定每个采购角色的个人最想在这个项目中得到的东西,并且确保他们自己也知道了你(销售人员)能满足他们的这些个人利益;

不断地重复评测项目(按照策略销售的要求),减少劣势的不良影响,确保优势在发挥作用。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。