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培训讲师谈管理:1分钟爱上管理学:谷歌如何从“小弟”混成“大哥

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

知识点·付费搜索 (Paid Search)

网络上有句流传很广的话:“内事不决问百度,外事不决问谷歌。”这句话说明了以百度和谷歌为首的搜索引擎在人们生活中的深远影响。其实,不光是在人们的生活中,百度和谷歌对于很多公司的商业模式的影响,也是极其深远的。百度和谷歌的成功不是偶然的,是先进的技术和合理的赢利模式相结合的典范。这个先进的技术就是对每一个网页进行评分,而这个赢利模式就是付费搜索。

十几年前的网络世界可谓是烽火四方,诸侯割据,就好像中国的五代十国,那叫一个乱。五代十国是指介于唐宋之间的一个特殊历史时期,在短短50多年里,有五个朝代更迭,即后梁、后唐、后晋、后汉和后周,并出现了十几个割据政权,主要有前蜀、后蜀、吴、南唐、吴越、闽、楚、南汉、南平(荆南)、北汉,统称十国。五代十国时期,大小政权的激烈混战从没有消停过,使社会经济、文化受到极大影响,直到北宋打败了北汉一统天下才消停。

五代十国乱吧?10年前的网络更乱!但也出现了很多互联网门户公司,最著名的应该是雅虎。那时候,谷歌算是后起之秀,一开始也只是个小弟,跟着大哥雅虎屁股后头跑个腿儿什么的。虽然谷歌的搜索技术更成熟、更先进,那时候也只有把自己的技术借给大哥们用,比如雅虎和美国在线,大哥们在大把捞钱的同时给谷歌分一小杯羹。为什么会出现这种局面呢?就是因为你技术再好再先进,如果没有一个赢利模式,也是白搭。那时候的赢利模式主要是两种:一种是条幅广告;另一种是分类广告。条幅广告就是说公司把自己的广告做成条幅挂到流量比较大的网站,这个网站根据浏览量收取该公司的广告费。这种模式直到今天还在使用,如果你看新浪首页,上面满是条幅广告,因为新浪的流量很大,那些首页的广告收费不菲呀。分类广告就是公司花点钱把自己的联系方式列入一个门户网站的分类索引里,这样客户就可以上网找到自己想要的公司。雅虎初期主要是使用这种赢利模式,每一家公司要想进入雅虎的分类索引,一年要交50美元左右。事实上,现在的阿里巴巴也是这种赢利模式,把商家的信息分类罗列起来,收一定的钱,以便用户寻找。

人们很快就发现条幅广告不是那么有效,一开始,条幅广告是按照有多少人看了来收费的,比如有1000个人看了带条幅的网页,就按1000个人收费,而到底有多少人看了广告并且点击进去了呢?不知道。于是,投放广告的公司很不高兴,就要求按照点击量收费。结果呢,点击率相当低,说明这种广告的效率很低。慢慢地,越来越少的公司对这样的广告感兴趣,同时,越来越多的公司竭尽全力地在想更好的办法。从2000年到2003年,条幅广告占所有互联网广告收入的份额从48%骤降到21%。

最先想出付费搜索的是“GoTo”这家网站,后来改名为“Overture”。应该说,付费搜索是一个革命性的跳跃,很多网络公司眼前突然一亮,“原来我们有那么广阔的天空可以翱翔,可以大把大把地搂银子”。

要想明白付费搜索,就要先明白维克瑞拍卖(Vickrey Auction),也叫第二价格拍卖(Second Price Auction)。维克瑞长期在哥伦比亚大学经济系任教,主要对拍卖相关的市场机制进行研究。由于他在这方面的突出贡献,维克瑞教授获得1996年诺贝尔经济学奖。不幸的是,维克瑞教授在得奖三天之后,在前去开会的途中去世。竞拍有很多种形式,维克瑞应该说是极顶聪明的,他发明的第二价格竞拍,可谓是精巧之极。在第二价格竞拍中,出价最高的标方赢得竞拍,但是赢标者并不付出自己喊出的价格,而是付出第二高标的价格。比如,3个人竞标,各出“100”、“90”和“80”,喊“100”的中标,但是他只需要付第二高标的价格,也就是90元。这个第二价格竞拍法最大的好处就是,投标者的最好投标策略就是依照自己对竞拍东西的评价据实出标,从而方便投标者。因为投标者在决定其出标时,只要评估自己的需求,而不需要费力去搜集与评估每一个竞争对手的需求,所以大大地减少了投标者的准备工作。

付费搜索就是把每一个关键词用第二价格竞拍的方式卖出去。每当有一个用户搜索这个关键词的时候,在搜索引擎后台就进行一次第二价格竞拍,哪一个广告商出的价钱高就买到这个关键词,它的广告就会被显示在搜索结果前面。要知道,谷歌和百度的搜索结果前面和旁边显著位置上的广告都是付费广告,下面的才是非付费广告,也叫有机广告。显示是不要钱的,只有用户点击进去了才收钱,收多少呢?就是收前面竞拍时第二高的价格。那么,前面讲到过条幅广告就是因为点进去才收钱,结果发现没几个人点击,所以慢慢地没人投放条幅广告。为什么付费搜索也是要点击才收钱而没有重蹈覆辙呢?很简单,付费搜索的针对性非常强。你想,如果你是一家卖豆浆机的公司,一个用户在搜索框中键入“哪里买豆浆机”,正好你买下了“豆浆机”的关键词,你公司的广告显示在所有搜索的第一个,这让用户不点击都不行。

一看见这个好,好多公司一拥而上开始搞付费搜索,谷歌也是其中的一家。谷歌当时当小弟当得很腻歪了,雅虎会的谷歌也都会,可还得给雅虎当小弟,太没面子了。谷歌正愁没有一个合适的赢利模式呢,付费搜索算是给谷歌解决了一个大难题。由于谷歌先进的搜索技术,比别人快还比别人准确,于是谷歌开始吸引大量的广告商和用户,没用几年的工夫就成为了这个行业的老大哥。雅虎被挤成小弟后很不舒服,折腾了好多次也没啥用,这都是后话了。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。