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培训讲师谈管理:《1分钟爱上管理学》——煎饼果子里的“为什么”

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

早上上班的人川流不息,很多人会在路边的煎饼果子摊前停下来,买个煎饼果子作为早餐。只见卖煎饼果子的师傅手脚麻利,舀一勺面摊在平底锅上,磕上鸡蛋,快速摊匀,撒上香葱,将煎饼迅速翻转过来,把薄脆放入,依次抹上面酱、辣酱,撒上一些椒盐和芝麻,卷起来,用纸包好,然后收钱。行人一边吃着热气腾腾的煎饼果子,一边快步地向地铁站走去。

煎饼果子是天津小吃,在北方各城市颇为流行。虽然说是流行,但在饭店酒楼里还是吃不到的,只有到一个个推着小车的商贩处现买现做,才是正宗的吃法。小小的煎饼果子,随街可见的推车小贩,这再普通不过的日常生活场景却包含着许多精妙的经济管理学理念。

为什么煎饼果子如此流行,几乎每一个街角都有一个推小车卖煎饼果子的小商贩?煎饼果子并不是人们早餐唯一的选择,人们早餐的选择还有豆浆油条、大饼稀粥等,但豆浆油条、大饼稀粥没有流行到每一个街角都有一个小商贩的程度,这是因为豆浆油条和大饼稀粥相对煎饼果子来说,不容易做、也不容易吃。对于商贩来说,提供豆浆油条或者大饼稀粥的固定成本比较高,需要一个比较大的地方做门面,无法像煎饼果子那样在一个小车里做。对于顾客来说,喝粥喝豆浆得坐下慢慢来,不能像吃煎饼果子那样边走边吃,消费成本比较高。

为什么每个街角只有一个推车的商贩?煎饼果子商贩之间的关系很有意思,他们同时存在着竞争和垄断。每一个商贩占据一个街角,基本上垄断了通过这个街角的人群的需求。他们又同时互相竞争着对方的顾客,如果有人愿意从对面马路拐个弯儿到这边来买煎饼果子,就是竞争过来的需求。每一个街角只有一个商贩的现象存在——如果不是因为工商局的硬性规定——是因为一个街角每天早上的需求只够养活一个商贩。如果一个街角来了两个商贩,形成了直接面对面的竞争,由于需求的量有限,肯定有一家最终会被挤垮。所以,每个街角只有一个煎饼果子商贩是一个动态平衡的结果。

为什么一定范围内所有商贩的煎饼果子的价钱都一样?如果不一样的话,我们可以想象一下,应该有两种情形:第一种是顾客们很老实,每天去地铁站只走自己的路线,只知道自己路线上的煎饼果子卖多少钱,而不知道别的路线上的煎饼果子卖多少钱。所以自己路线上的这家要多少就给多少,这样每个商贩就可以随意定价,价钱就各不相同。但是,这个情形并不现实。如果有一家煎饼果子卖得比别人的便宜,人们很快就都知道了,因为搜寻成本低,加上口碑相传效应。那么,更实际的是第二种情形,也就是人们清楚地知道附近几个街角煎饼果子的价格,这样一来商贩就谁都不敢单独提价,否则顾客就都跑到对面去了(假设煎饼果子做得一样好吃)。

为什么买煎饼果子的顾客大部分都是回头客?卖煎饼果子的商贩占据一个街角,他的顾客主要是早上路过这里的行人。对于行人来说,匆匆忙忙地赶往地铁站,肯定要选最近最快的路线,如果绕路绕到别的街区去买别的商贩的煎饼果子,就要产生一定的成本,比如多走路、多花时间。这个额外的成本就是这些顾客的转换成本,而煎饼果子是一个很标准化的产品,每个小贩做出来的味道都差不多,价钱也一样,绕路买别的商贩的煎饼果子并不能给这个顾客增加更多的效益,反而要产生额外的转换成本。于是,绕路的人不多,都是这家街角商贩的回头客。

为什么你要多加个鸡蛋商贩反而不一定情愿?如果你告诉卖煎饼果子的商贩多加一个鸡蛋,商贩肯定会多加的,但是他却不一定愿意,尽管他会多收几毛钱,但这比一个鸡蛋的成本还贵。这是因为卖煎饼果子的商贩小推车容量有限,带不了那么多的鸡蛋,或者说他的鸡蛋库存有限。每天带多少个鸡蛋合适,这是后勤管理。他一个早上只能做固定数量的煎饼果子,如果每个人都要两个鸡蛋的话,他就只能卖一半数量的煎饼果子,其结果就是少挣了不少钱。比如,一个商贩一个早上带100个鸡蛋准备卖100个煎饼果子,每个4块钱,能挣400块钱。结果每个人都要双蛋,就只能卖50个,就算卖5块钱一个,也只能挣250块钱,少挣了150块钱,不合算。另外,这样还会使50个顾客买不到煎饼果子,令他们很不满意,说不定以后就跑到对面马路去买了呢,那损失就大了。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。