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营销中的人类行为研究

吉宁博士 2016年1月4日 市场营销培训

对某些营销调研技术如焦点小组访谈,有一种批判就是其有些做作。一群认识或不认识彼此的人,聚集在会议室式的环境中,研究人员期望洞察到他们的思想、感情和看法。在这样的环境中,消费者可能很难或不愿意充分地参与。结果就是,调研公司借用人类学家和生物学家使用的各种技术,其着重于对自然环境下的物种进行观察。该新兴的学科领域被叫做营销行为学。

在这种人类行为的研究中,研究人员应先确定他们想要观察人类的什么行为。然后,他们进行田野调查并记录消费者的行为,他们如何生活,如何购物等。有了有关这些活动的记录后,研究人员即可获得消费者行为背后的动机和态度。当收集了所有这些数据后,研究人员利用定性分析的软件包分析数据,以得出行为的共同模式,并生成消费者集群。最后,通过视频将研究成果展示出来将是很强有力的。这让营销高管们以一种比其他调研形式(如焦点小组访谈)更亲密的方式了解消费者。更重要的是,它提供了一个让高管们接近消费者群体的途径,因为在其日常生活中,由于现实距离和/或社会阶层差距,他们可能永远也接触不到消费者。

一些知名的公司都在进行人类行为研究。例如,宝洁公司(Procter&Gamble)就用它来了解美国家庭中聚会的筹办情况。研究人员通过观察人们筹办晚宴和筹办聚会的情况,提出了超过100条的通用见解,帮助公司实现了有关产品和服务的计划。在研究中产生的具体主题包括:对于主人来说,其应让聚会有趣,应对不愉快的意外,以及确保聚会达到预期效果。像施乐(Xerox)和英特尔(Intel)这样的技术公司,利用该技术以试图了解科技被广泛应用于全世界的不同方式。例如,施乐研究手机使用的研究人员发现,一个马来西亚人每天都用手机上的GPS功能寻找麦加。这是一个典型的意想不到的发现,但是人类行为研究就可以对其进行解释。英特尔在中国的研究显示,父母认为个人电脑的使用会分散年幼孩子的注意力,这引发了其针对家庭教育市场的计算机的发展。人类行为研究在商业环境中的使用有一些优势。它为主要变量提供了一个无偏记录,比如发生了什么,在哪里发生,发生的顺序,谁在做什么以及正在进行哪些口头、非口头的沟通。

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About 吉宁博士

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。