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适合营销总监的七项修炼

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

营销总监要对本行业有较为全面、客观的认识,清楚地了解整个行业的格局,并能在错综复杂、千变万化的市场中发现和把握市场的基本规律以及行业发展趋势。营销总监必须要学会站到行业的宏观层面对企业的未来做展望,以便于制定企业长期发展的营销战略。可以说,营销总监对行业发展趋势的预见力是极为重要也是非常考验水平的一项能力,能够把握行业脉搏,顺势而为,以先见之明捕捉发展先机,则可以让自己的企业在激烈的市场竞争中取得先发制人的优势。同时营销总监还要有十分敏锐的市场洞察力和商业嗅觉,要善于发现稍纵即逝的市场商机,并能够及时把握机会,果断作出决策。  

营销总监既是公司销售政策的决策者,同时也是销售政策的执行者。

身为营销总监,具备较强的决策能力能助其把握营销中瞬息万变的各种商机,较强的执行力则能够保证贯彻公司上层的路线和政策,正如营销大师菲利浦•科特勒所说:“市场变化的速度要比我们的营销速度更快,传统的营销模式必须更能适应未来。”

营销总监在制定销售政策时既要考虑公司的长期目标与长期利益,同时也要考虑眼前的短期目标。如果不考虑眼前的短期利益,你很有可能连位子都还没坐热乎就被撵下了台——毕竟大多数企业在对销售工作进行考核时主要看的还是业绩指标,作为一个企业的营销总监,衡量其工作成效的最主要最直接的指标当然是其一段工作周期内的销售业绩,如果在一段时期内销售业绩没有明显改善或提高,再怎么解释也是徒劳,再有能力也是枉然。

但是一个营销总监如果过于急功近利,只顾眼前的短期利益,为了完成销售业绩而不择手段,甚至杀鸡取卵,竭泽而渔,那么即便是在短期内得到了公司的认可,地位也不可能保持太久,最终自己酿的苦酒还得自己喝。而且更为严重的是,你在这个行业内的口碑很可能因此而被破坏,“一世英名”付之东流,以后想要继续在这个圈子里立足——无论是做职业经理人,还是自己创业——都将十分困难。

一旦大政方针确定下来之后,营销总监需要做的就是分解目标,逐步实施,带领整个营销团队去不折不扣的执行。“一流的决策加二流的执行不如二流的决策加一流的执行”,很多时候执行的好坏直接决定着项目的成败。当然在执行的过程中一定会遇到很多问题,有些问题可能是在决策时就曾预料到了的,有些问题可能是在企业发展过程中从未碰到过的新问题,有的问题甚至可能是体制的问题,这个时候需要做的是调动各种资源,使用各种方法去解决问题,而不是回避或是怀疑,甚至朝令夕改。

营销总监要对企业负责,要在企业全局的发展战略下,制定营销战略。通常企业在制定年度销售目标的时候,都是很内向思考的,只想着一定要达到多少销售额,获取多少利润,这或者是来自于企业自身的发展需要,或者来自于投资者的期望压力。这个时候,营销总监一方面要能够根据行业、市场竞争的实际情况来做出理性的分析,避免企业的重大决策失误,平衡企业内部的盲目和冒进;另一方面也要懂得站在公司层面思考问题,不要过于计较业绩指标,而是能够为公司排忧解难,敢于承担巨大的压力,应积极思考如何达成这个目标?在哪些方面寻求突破点?需要公司提供什么样的资源和支持?     

营销总监的领导和管理能力,首先体现在要给各级营销人员以清晰的方向,告诉大家努力和奋斗的目标;第二要学会选人、育人、用人,善于运用各种管理手段激励你的下属,鼓动团队士气;第三,既要“授人以鱼”,更要“授人以渔”,即培训和指导各级销售人员,并善于在实战中给下属身教言传的示范,教会你的团队以合适的工作方法,帮助你的下属在工作中提升个人素质和业务技能。

营销总监首先要学会与上级或是老板沟通,取得其理解信任和大力支持,这一点特别重要,尤其是在民营企业中,如果没有老板的大力支持,很多事情都办不成、办不好。

同时营销总监还要有极强的内部沟通与协调能力。营销总监一定要明白:营销绝不仅仅只是营销部门的事情!销售业绩的达成是企业内部上下通力协作的结果,营销总监切不可唯我独尊、孤傲自大,认为自己的部门和责任最重要,在平时工作中对其它部门的工作不重视、不理解、不配合,如果没有全公司各个部门的相互协作配合,一切销售业绩都将是空中楼阁,销售将是不可能完成的任务。作为一个营销总监,一定要善于处理和协调公司各个部门的关系,善于调动并整合公司各方面的资源,在企业内部形成一种“人人为我、我为人人”的全员营销服务意识,最大限度的为营销人员创造一个良好的、和谐的、积极的工作氛围与工作平台。

在激烈的市场竞争中,一个企业往往存在着各种层次的竞争对手,彼此之间的竞争是全方位的,遍及到品牌、人才、产品、供应链、渠道、管理等各个环节,营销总监需要在这种激烈的市场竞争中做到“知己知彼,百战不殆”——既要知晓自身的优势和劣势,根据本企业自身发展状况制定营销战略,也要对竞争对手尤其是关键竞争对手进行深入了解及研究,洞悉其发展动向、优势和劣势,并善于从中取长补短,以便更好的在未来的竞争中抢占先机,立于不败之地,这是营销制胜的必要条件。同时营销总监还要了解和掌握适合本企业产品的各种销售渠道,各种渠道都有其特定的目标消费群体和达到方式,各种渠道又分别有不同的进入和经营成本,哪些是当前的主渠道?哪些是边缘渠道?哪些是潜在的重点培养渠道?针对不同的渠道采取有针对性的销售策略。  

营销总监的工作包含了市场和销售两个方面,这两个方面工作各有其专业特点:市场部的工作要求市场调研、数据分析、策略性思考、策划和创意等各种专项技能,而销售部的工作则需要纯熟的客户管理、销售团队管理、沟通技巧、谈判技能、计划能力和执行能力等。所站的立场和角度也不同,市场部的工作偏向于战略,而销售部的工作更偏向于战术。营销总监既要对市场及销售各个方面的专业工作有所涉猎和一定的了解,同时又能够对各项专业工作之间的相互配合和制约条件非常清楚,善于站在公司全局的角度对各项专业工作统筹兼顾,协同整体的步调。

营销工作是一项十分艰苦而又极具挑战性的工作,有很多不确定的因素,充满了不可预知的困难和变数。身为营销总监,必须既是 “帅才”又是“将才”——不仅要善于运筹帷幄,决胜千里,必要时还要能够亲临一线,身体力行、以身作则,带领整个营销团队在残酷的市场激战中攻城略地。否则,仅仅只会发号施令、指手画脚,是很难被那些桀骜不驯的销售人员所认可的,更不可能达成业绩目标的。  

营销是一个异常残酷的职业,当我们接受这个职业,当我们踏上这个征途时,我们就将注定要忍受他人所不能忍受的寂寞之苦、别离之痛,我们就注定要承受他人所不能承受的压力、嘲讽、抛弃、愚弄、打击、失败、磨难、屈辱!

营销总监是“唐僧”,要有坚定的信念,不畏任何艰难险阻,不怕一切鬼魅魍魉,百折不挠,百炼成钢——“一心向着目标前进的人,整个世界都会为他让路!”

营销也是一个非常容易使人迷失的职业,我们经常要面对无数的诱惑、陷阱、考验,我们必须时刻保持清醒的头脑,坚守自己的底线,坚守自己的承诺。“小胜凭智,大胜靠德”,以德服人,惟德惟才,方能笑傲职场。

营销总监始终要有良好的心态,要有不惧怕和坦然面对任何困难的勇气和激情。面对顺境的时候能够见微知著、居安思危,不被暂时的成绩冲昏头脑;面对逆境的时候也要能够乐观豁达、洞察转机,感召和带领大家走出困境,不被暂时的挫折压倒。

营销总监需要有强烈的创新意识,需要不断的突破自我,与时俱进,不沉迷于昨天的辉煌成就之中,不能使以往的所谓成功经验成为束缚我们进一步发展的“黄金锁链”,转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功。正如美国福特汽车公司创始人亨利•福特在自传中所言:“企业家常常是被自己的成功所打败,因为他们太固执于过去的办法。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。