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价值观如何理解

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

一个不起眼的LV包可以卖数万元,一只不起眼的ZIPPO打火机可以卖几千元,一瓶不起眼的矿泉水也可以卖到几百元上千元,同样,一把小小的指甲钳也能卖到数百上千元……让那些有了产品却卖不出去的厂家感到不解的是,这些“不起眼”的产品不仅贵,而且很畅销,消费者无不趋之若鹜争相购买。这是为什么?这些产品贵在哪里,贵的价值何在?

笔者认为:欲想消费者购买他认为“贵得有价值的东西”,首先就要掌握消费者的消费心理才行。要知道,消费者购买的是一份需求,如果没有需求他们是不会购卖的。但是需求又分为两种,一种叫现实需求,而另一种是心理需求。如果你有本事把两种需求都诉求到消费者的心坎上,那么人人都是消费者了。

现实需求,就是马上需要应用的或者是近期需要应用的,例如我们渴了就想喝水,冷了就想保暖。而心理需求则是一种精神层面上,中国是一个“江湖社会”,面子情节严重,平时交往、喝酒吃饭都希望给面子。随着改革开放三十年,物质文明建设也到了一定的程度,“仓廪实而知礼节”,腰包鼓了的消费者自然更加注重“面子”。

依据马斯洛的需求理论,在解决物质基础之后,获得尊重和自我价值的实现成为追求。中国的消费者从物质层面向精神层面过渡,重视他人和社会的评价,被评价的意识强,比如买了辆好车需要炫耀、买了套名牌服饰需要更多人知道,请重要客人吃饭要上好酒等等,甚至在“面子”的作祟下,消费者可以违背内心的真实想法,去应合公众的看法,从众化倾向明显。也正是这种“面子”情节,让更多的消费者喜欢买品牌的东西,喜欢买物有所贵的东西。两者的区别可以简单比喻为假如我们现在肚子饿了,准备去吃饭,饿了就是现实需求,而选择去五星级酒店吃饭还是路边的大排档就是心理需求了,前者为理性购买者居多,而后者则为感性购买者居多。

总之,不管是哪一类型的需求者,作为营销人员都应该想方设法把他们“一网打尽,尽收囊中”。但真正做到“一网打尽”,并不那么容易,因为消费者是越来越精明,他们是不会轻易相信营销人员的推销术语的。要想让消费者彻底相信你,你就得有立体的营销模式。因为消费者只相信“自己认为的事实”,只认可自己眼中的价值观。

所谓消费者眼中的价值观,就是他本人耳闻目睹的,或者是熟人旁证的事实。

所以,作为一个营销人,就必须要认识到“营销”是一个系统性的思维和工作,而不是单纯地采用一招半式来征服消费者。营销人除了学会塑造产品价值、传递产品价值、创造服务价值之外,还要懂得利用媒体的力量和权威专家的力量来传播产品价值。传播产品价值的目的,在于让第三方来印证你的产品价值,从而让消费者产生“自己认为的事实”。

笔者始终强调:营销,就是先营造气氛,后实现销售。营者为拉力,销者为推力。时下绝大多数的营销人在销售产品的过程中往往急于求成,希望一步到位就把产品卖给消费者。这种做法是对营销的曲解,这种做法充其量算是一个“推销高手”,而绝不是一个营销高手。

笔者认为,张悟本是不是“养生专家”不是咱们探讨的焦点,我们暂且搁置。但是,作为营销人,我们站在营销的角度去分析张悟本现象,却可以得到很多的启发。张悟本是“神医”中的营销高手,为什么?因为他懂得借助媒体的力量来传播自己;懂得利用权威出版社出版自己的著作;更懂得找“托”来印证自己的治疗效果。在这样的情景下,消费者不埋单才怪。我们且看看他的营销三部曲。

要出名还得傍大腕儿。张悟本当初的名气不大,但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社,为其出版了一本书;而且在全国收视率领先的湖南卫视节目中作为主讲嘉宾,在央视制作团队精心创作的电视栏目的食疗篇中担任主讲,做了30集专题片。就这样,张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下达到了他想达到的目的。

专业是让人信任的基础。要想得到公众的信任就必须要把自己打造成“专家”。出生于4代中医世家,6岁开始随父学医,父亲张宝杨是党和国家领导人的保健医生,具有食疗临床经验20余载,毕业于北京医科大学临床医学系,国家卫生部首批国家高级营养师,号称当代“中医食疗第一人”——不管是出身、家庭环境或者专业背景,张悟本俨然就是一个“专家”的形象,在消费者心中有权威,有影响力,有公信力。所以张悟本的每次亮相都能吸引公众的密切关注。

销售还需第三方印证。张悟本除了傍上四大中医之一施金墨外孙祝肇刚,称经常与其切磋医术之外,还找来大批的“病人”作“托”,近30名经张悟本饮食调理治愈的代表现身说法,力挺张悟本食疗的有效性,让第三方来印证他的能力,从而让消费者产生“自己认为的事实”。在这个看病贵、看病难的社会中,人们为了避免生病、避免生大病,愿意在健康上下投资,所以张悟本炮制出了一系列的饥渴营销现象无疑是有吸引力的。

当然,笔者并不认为一个企业应该像媒体报道的张悟本那样作假,但是,以上的许多做法值得企业学习,不过要以合法、真实为前提。

营销界有句名言:完成了第一笔买卖才是营销的开始。成交一张订单不难,难的是持续地成交订单。作为营销人,我们要知道,客户永远买的是一份价值,而不是价格,没有价值的东西他是不会买的。其实营销就跟谈恋爱差不多,我们要让消费者一步一步地靠近你,信任你到最后爱上你。同样道理,我们也要让消费者认知你的产品,接着认同你的产品,到最后认购你的产品。当然营销是一个系统工程,而不是一招半式,每一个步骤都需要我们认真对待,用心经营,在恰当的时间、恰当的地点,用恰当的促销方式,以恰当的价格把恰当的商品或服务卖给恰当的人,让客户“要你买”转变为“我要买。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。