什么是市场营销战略？

市场营销战略可以是一个过程或一种结果。我们需要同时从这两个层面来考察营销的概念。第一部分的很多内容涉及市场营销战略从形成到实施再到维护的过程。在考察这一过程之前，首先需要了解企业通过市场营销战略的这一过程所想要取得的结果是什么以及什么是市场营销战略?

一个完整的市场营销战略应该能够回答如下多层次的问题：

• 企业服务的对象是谁?即企业的服务应针对的消费者群体和细分领域；
• 企业在何时服务这些消费者并满足其需求?即企业定位的时间段；
• 企业在什么地点为消费者提供服务?即企、№定位的服务或销售场所；
• 企业应满足哪些市场需求；
• 企业如何才能服务消费者并满足其需求?即企业在超越竞争对手的基础上服务消费者并满足其需求的方法和手段(包括特定资源和特有优势)；
• 企业为何要制定营销战略?一套引人注目的商业模式将说明在一定的资本投入下，企业所能够得到的合理的回报(即长期收入超过长期成本的部分)。

一套完整的市场营销战略能够为企业进入市场制定各类基本的路线。合理的营销战略应正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地向各类目标市场输送它们所期望的产品或服务。换言之，如上提出的6个问题定义了一种以消费者为导向的战略，这一战略可以归结为如下3个较高层次的企业决策：

(1)目标细分市场的决策(target segments)：企业应考虑的问题包括——谁是企业的服务对象?企业应在何时满足消费者需求?且应在何处完成满足需求的过程?企业满足的需求与哪些细分领域相匹配?为服务细分市场企业存在哪些亟须解决的问题?

(2)竞争优势的决策(competitive advantages)：企业应考虑的问题包括企业为何要超越竞争对手满足细分领域的需求?如何做到?这些都是企业如需在当前和未来取得竞争优势所应该思考的问题。

(3)独特性的决策(singularity)：正如前文所述，实现企业各项目标的关键在于合理地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地向目标市场传送它们所期望的产品或服务。这并不是说企业应在所有方面均超越竞争对手，而是说企业应在能够为消费者带来价值的某些细分领域相异于竞争对手。所以，一家企业的战略应是独一无二或是具备独特性的，而与此同时要保证应有的逻辑性。与竞争对手过于相似的战略不能为企业带来任何好处。模仿竞争对手虽不影响企业在市场的生存，但不能使其在竞争中取胜。此外，企业不应进入那些不能为消费者带来价值的细分领域并在这些领域中为参与竞争而耗费资源。著名的战略专家波特(Michael Potter)将企业这一追求独特性的决策概括为：“竞争战略不应一味地追求差异，而应谨慎地选择一组差异化的活动为消费者传递独一无二的价值组合。”