吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 营销借势的作用

营销借势的作用

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

近年来,我们发现市场营销工作已经越来越不容易达成预期的效果。在传统营销理论下的产品、价格、渠道、促销等元素在市场中的表现也已经愈加同质化。然而,我们面对的市场却越来越复杂,广告的作用正在削弱,促销往往也很难打动消费者。而屡禁不止的虚假广告教育了消费者,使得他们变得越来越聪明和谨慎。几乎所有的消费者都学会了在购买食品时认真的看清组成、保质期、产地和品牌,甚至在放大镜下分辨品牌的真伪。几乎所有的消费者也对价格因素的各种促销开始麻木,打折和降价已经引不起他们的兴趣,他们本能的把价格促销和价格欺诈联系在一起。

另一方面,我们已经走进了无孔不入的互联网时代,各种信息的传递速度早已是今非昔比――我们已经处在一个信息泛滥的环境中。信息越多就越会出现信息不对称,越容易出现“供方找不到需方,需方找不到供方”的双盲现象。因为资讯的泛滥,使人们在探寻想要的信息时,会受到许多或是无用或是虚假的信息的干扰。

面对这样的处境,我们――如何把产品卖到消费者的手中?如何在大众心中树立企业的品牌形象?如何使企业获得永续经营的竞争力?

让消费者在愉快的生活中“自己说服自己”――即把“说服购买”隐藏在营销活动里,让消费者在参与营销活动的过程中自觉地来购买我们所希望销售的产品。

如何才能做到这一点呢?

运用借势营销便是最佳的选择!

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

比如,1915年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”,此案已经成为迄今为止被广为传颂的中国企业成功运用借势营销手段的经典。后来有张瑞敏“砸机”事件推出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。

据相关报道,美国企业在借势营销上的总花费年增长率高过15%。随着企业在增加借势营销资金投入的同时,企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视借势营销。其中,被调查的高层决策人员中,39%的人很认同借势营销这种手段。

但对于中国多如牛毛的企业来说,能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时,总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。

比如,很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸,就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费,就是制造“彩色垃圾”,让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的商品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,美女成行。有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。

这种“造势”、“借势”演绎的不是营销策略的竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤,失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

我们经常驻足观看一些商场开业活动、楼盘销售活动或者新产品发布活动,场面很热烈,活动很热闹,节目也不少,也很聚集人气。但仔细琢磨一下,就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来,形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的主旨是什么,甚至还会闹出诸如哄抢礼品的笑话。这不但不能达成预先的宣传效果,还降低了活动品位,影响了企业的品牌形象。诸多的不协调因素就像盘里的夹生饭,难于下咽,更难以消化。

比如许多服装厂家特别是内衣厂家,十分注重路演活动,经常在商场内外搭台做时装秀。这确实给了观看者大饱眼福的机会,让观看者免费欣赏了一场时装表演,但往往观看者不是目标消费者,他们的着眼点并不是商品本身,而是其他的意图。而真正的购买者还不知道这些服饰是什么牌子、什么料子以及什么价位,这样的活动又有什么意义呢?

还有许多手机商在产品上附加钻石、游戏、炒股等功能,而产品返修率很高;许多酒店为吸引顾客,采用了娱乐手段,初衷很好,但娱乐方式的单调和重复使消费者选择了逃离……

为什么会出现这样的结果呢?

主要的原因只有一个,就是对借势营销认识不足。

很多企业只是注重短期行为,而没有关注长期的营销战略规划。企业缺乏整体企业战略,随意性很大,打水漂的例子在所幸免。

诸如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等,活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系,自然就不能为企业造势,除了浪费企业的金钱,不会什么更多的收获。

目前中国企业借势营销效果的短期性是不言而喻的。

其实,借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段,借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此,借势营销要对企业有所裨益,就不能做“一锤子买卖”,要有战略眼光,从未来着想,从现在着手,围绕一定的主题不断调整营销活动。

我相信:在当前竞争异常激烈商业活动中,只要学会借势营销,企业将能以更低的成本、更快的速度走向成功!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。