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如何抵制粗暴的娱乐推销

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

或许,很多人不认为娱乐营销是难于解释的问题,但现实的情况却是:专家和学者们大谈概念和理论,而企业,却在不明所以地四处寻找落脚点

企业的态度,决定了结果是天壤之别的。对待娱乐营销也是如此。

世界杯之前,估计所有的企业都在想:“四年才一次,咱能干点什么呢?”当然,这个出发点肯定是没错的,但问题的关键在于:是玩一把就撤,还是将体育营销作为长期或阶段性策略。

经常有人问我,“认识某某导演吗,想跟他合作一部电影”;“某某明星熟不熟,下个广告找他来拍”;甚至有人问,最近有没有娱乐事件可以利用,帮忙出出主意吧,等等。

遇到此类问题时,我的第一反应往往是,态度不对。

事实上,娱乐营销是并列于广告、公关之外的另一条营销主线。但是,一些专家、学者以及企业,似乎没有端正这个态度。他们把娱乐营销当成广告、公关的一个点,在拼谁的点子更有效。于是,说起娱乐营销便成了“天上一脚,地下一脚”。有人在空谈概念和理论,而企业却在不明所以地四处寻找落脚点。

可以说,娱乐资源是相当丰富的,也复杂多变,但是也有其内在的运作规律。当企业与娱乐对接时,也就形成了娱乐营销。从营造品牌的质感来说,它是未来的一个趋势。

因此,必须把娱乐营销上升到一门专业来看待。

我曾经服务过100多家企业,其中的大部分娱乐营销是基于点子的。这个月赞助这个,下个月赞助那个,散落在不同的点,然后像糖葫芦一样串起来。在一些评论者看来,这就是娱乐营销了。

但我还是强调“态度”,这其中的问题是:一个个散落的点,并不是基于娱乐营销策略在进行,因此很难达到持续地传递品牌的内涵。

在广告界,有传立、实力这样的投放机构。他们投放广告并不是碰巧,而是先把资源、价格体系等完全掌握清楚后,制定好策略,进行投放组合。但是,目前的娱乐营销还没有达到这种高度,仍处于初始的状态。

如果一家企业跟广告公司说:机场的路牌能不能帮我搞掂一块?那么,广告公司肯定会掉头就走。现在的娱乐营销就是这样,多数人上来就问:“某某导演认识吧?”这就是态度不对。导演只是娱乐营销实施过程中的一个点,而上升到计划的前提是,对娱乐资源必须有着充分的了解。所以,与这样的客户聊天时,我首先要纠正:别以为某某导演就好,尽管这是一条出路,但绝不是唯一的。

从目前来看,起码有95%以上的企业有娱乐营销的需求,但对娱乐营销的策略没有清楚的定位。“超女”出来后,很多人探讨什么是娱乐营销,从定义上把它搞得高深而复杂,但落地时,却简单地落到一个点子上,这很粗暴。

比方说,不少客户的娱乐营销是直接落在娱乐资源上,比如孙燕姿很红,就去赞助她的演唱会。某种意义上说,这是很恐怖的,浪费钱,又没有效果。

这个赞助一定要服从娱乐营销的策略,才能发挥更大效益。

在广告和公关行业,大部分企业已经习惯了用策略来支撑。因为他们知道,简单的一版广告或者专访,是解决不了问题的。企业希望借助娱乐提升品牌,往往把“大结果”直接落到点上。还拿导演来说,具体的点可能是张艺谋,也可能是冯小刚,或者谁都不是。要根据企业和竞争对手的实际状况,行业的大环境,受众以及现有的资源配置等等,作为如何娱乐营销的基础。

方正与合作,怎么看都觉得奇怪。如果影片的后期制作全部使用方正电脑,那可能就不一样了。如果简单地联系为:购买方正电脑可以获得的票,这就是粗暴的娱乐营销,性价比是很低的。可惜国内大多数企业,对娱乐营销的运用还处于这个层面。

蒙牛和“超女”的结合,是标准的娱乐营销,也代表我对娱乐营销的整个看法。

首先,蒙牛选择了一个好的娱乐载体。尽管“超女”原本是一个弱势节目,但蒙牛对它的走势做出很好的判断,包括对受众的一致性,品牌内涵的一致性。

其次,是整个娱乐营销的实施过程。大概有两点:一是品牌或者产品在娱乐营销过程中的角色问题,不一定绝对有,但最好是有角色或角色感。另外则是整合娱乐营销。这点上,蒙牛做得非常好。

从品牌的角色来看,蒙牛的参与度是较弱的,因为“超女”并不需要酸酸乳这样一个产品。但利用整合娱乐营销,就补足了这个弱点。蒙牛虽然投入很大,但每分钱都投在“超女”上,所有的广告与活动都与“超女”有关。

因此,我们并没有看到“超女”只是蒙牛的一个点,而是把“超女”作为全年的娱乐营销策略,这使得所有工具端的公司—公关、广告、活动公司,都能在策略上获得清晰、一致的理解,最终落地形成了整合营销的结果。至于蒙牛成就了“超女”,还是“超女”成就了蒙牛?这很难说,两个品牌是水乳交融的。如果今年换作其他品牌与“超女”合作,那么,这个品牌和“超女”就会有疏离感。

“超女”成为强势资源,本身有一定的偶然性,但态度端正后,娱乐营销过程中一定有其必然性。如果现在有人问我,有没有和“超女”媲美的资源,这很难回答。但策略清晰了,又有好的计划,就很可能出现。即使没有“超女”这种资源,钱也要花在刀刃上。

米卢说过,“态度决定一切”,这话说得很对。娱乐营销,不仅仅是找一个形象代言人,或者赞助一部电影而已,应该是一种长期的规划和策略。就像一个人要健身,首先要清楚为什么去健身,制定好健身的详细计划,然后按照计划去坚定的执行才能得到效。如果简单地跑跑步,或是偶而到健身中心比划一下,什么效果都不可能有。

做娱乐营销前,先想好这是不是企业的一条路线,然后附以怎样的策略,用哪些手段去实现。策略中包括受众分析、资源类型、品牌内涵、地域覆盖、媒体配合等诸多事项。接下来是基于策略的计划,要有一套清晰的流程。如果计划和策略之间,是清晰的逻辑关系,那就成功一大半了。

没有流程就直接拆解到点上,就是粗暴的态度,也是性价比低的原因。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。