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民营企业的品牌延伸策略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内,增加产品项目,并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式,新产品使用同一品牌,品牌形象与个性定位容易统一,使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。

按照延伸产品与主产品所处行业的不同,可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点,也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品,原产品与延伸产品处于同一行业,满足的是共同的需求。企业品牌战略在发展过程中,随着技术的积累和对本行业了解的深入,进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择,而且成功的可能性也相应较高。跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品,满足多种需求。这种方式比较少见,但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱,如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备。

品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念,包括品牌所关联的产品种类,品牌定位,品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂,依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中,或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。

内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中,或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种:新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名,以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名,即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式,通过使用原品牌名有利于节约推广成本,加快市场导入速度,由于使用核心品牌名方式的不同,间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险,受负面影响相对较小。副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇,是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌,就是在保持核心品牌名不变的情况下,为新产品引入一个副品牌名,如“海尔——神童”、“松下——画王”等。

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌,即准许别人使用你的品牌名称和商标,通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品,关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密,消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱,肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任,面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足,我国中小企业创建强势品牌还任重道远,中小企业要通过实施品牌战略,促进自身的可持续发展壮大。中国已加入WTO,我国中小企业将加入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。