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销售培训:“羽绒服大佬”跌落神坛,83.8亿的营收神化为何崩盘?

企业培训师吉宁 2018年3月29日 销售培训

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眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼正塌,眼见他宾客散……

这话说的正是曾经的羽绒服一哥波司登。估计很多小年轻并不知道这个老品牌,但对于老一辈来说,90年代那会,波司登简直就是神话。

1995年,才成立3年的波司登就凭着过硬的质量和洋气的“包装”开始走向市场,成功卖出68万件,一举拿下全国市场羽绒服份额的16.98%,而在随后的三年,波司登更是销量暴涨,卖出220万件,稳坐中国“羽绒大佬”之位。

从2003年到2005年两年时间,成为央视标王,加上不断扩张的门店和庞大的销量,更是把波司登推上神话榜。

2007年他们就在香港上市,波司登创始人高德康的身家便火速超过200亿港元。

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那个时候可以说,在国内已经牛哄哄到不行了,怎么往前走呢?波司登的秘诀有二:

第一,疯狂开店扩张,办厂实现工业化一条龙。

仅2012年,波司登就从4665家新增门店至13009家,确实也取得显著的效果,比如同年波司登的收益就再度达到了顶峰,营收达到83.8亿,净利润更是超过了14亿。

然而,2013年开始,神话的续写却戛然而止了。波司登开始陷入关店潮,两年时间就关闭门店约8000家,而海外旗舰店也在去年初关闭了……

第二,大力拓展非羽绒服业务,进行了一系列品牌收购,致力成为一个“综合性服装品牌”。

然而,时至2016年,波司登的非羽绒服业务收入占比仅为21%。

更糟糕的是,神化变笑话,近些年的营收和净利润规模更在大幅下滑。

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我们去究其原因,脱离不开三大关键:

*短期内的业绩增长,掩盖不了大扩张、高库存下的隐患;

*靠简单粗暴的“设计-生产-销售”的笨重模式就能收割暴利的时代已不复存在,唯快不破的时代来临,像H&M、Zara那样追求速度与设计的“设计-外包”加工模式,才真正能满足新时代用户的需求;

*过去,做好质量就能赢得市场,现在,做好质量仅仅是个开始。时至今天,波司登线上线下的口碑依旧很好,但却始终销量不见长。

问题错在哪?错在波司登要做的,不只是一家服装企业,也不是工业,而是时尚业。

要知道,做企业,没有永远的冠军,时代只青睐它的追随者。

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为啥这么讲?是因为在研究波司登案例的时候,我关注起了另一家很相似的企业,叫“加拿大鹅”。

同样是老品牌,同样企业信誉好,品质过硬,但偏偏波司登不行,人家这两年却火得不行。

为啥火呢?大多数人中以为是明星带货带火了这个品牌。

比如国外有它的忠实粉总统普京、球星贝克汉姆、好莱坞明星这些出镜率超高的公众人物“代言”,国内有家喻户晓的阿里“爸爸”马云“带货”出席各种互联网大会,一下就把热议度推向高峰。

其实背后还有更深层次的原因。

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第一,加拿大鹅很清楚,自己做的是时尚品,更是奢侈品。

从一开始,加拿大鹅就对品牌定位野心勃勃,就像它名字Canada Goose一样,实际上并不是代表“鹅”,而是加拿大的国鸟黑额黑雁。

因为它希望成为的是羽绒服界的GUCCI。

接下来,它干了两件事。

1. 别的企业动不动就降价促销的时候,它却奉行奢侈品的销售法则,从不降价或打折出售,以保持产品持久的品质感与价值度;甚至在之前出现疯抢的时候,不乘胜追击,反而推出了限购措施。

2. 别的企业产品销量一上涨便迫不及待开始扩张,它却严格控制渠道,坚持原产地制造,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性。

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第二,加拿大鹅要做的还是一个网红品牌。

要知道,如今的服装业四大快时尚,ZARA、H&M、优衣库和无印良品,就是赢在两个字——快和新。

比如ZARA每年推出超过12000种设计款式,其羽绒服一年销售四个月,高基数也就成了高销量的保证。

反观波司登,经营着多个品牌、十几项系列产品,每年却只推出大约200多款羽绒服产品。200多款,对于款型快速变更的时代来说真的完全跟不上。

加拿大鹅深知这一点,为了打动时尚界的“女魔头”们,不仅在设计上致力于将臃肿的羽绒服改良修身,更利用优质面料和科技手段,不断发明新型面料,让衣服质地更软更透气。

除此之外,它更擅长利用新社交媒体的力量,经常出现在各种时尚品牌的订货会上,更频繁地与买手店和精品百货接触。利用社交属性保证加拿大鹅每年冬天必出现一次热搜高潮。

事实上也证明,它的这些做法都有成效,因为从2013年开始加拿大鹅被热议的峰值越来越高。

如今,随着上市,加拿大鹅也从十几年前仅为300万美元的羽绒服企业,摇身一变成为估计90亿美元的行业大佬。

历史长河波涛滚滚,有太多让我们高山仰止的背影,他们或者靠坚韧攻下商河,或者靠品质打下江山,但时至今日时代,那些成功很多已然难以复制。

要想重建辉煌,要学的是玩转这个时代的“新套路”。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。