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营销策划的“三宗罪”

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

中国目前的营销策划界,大仙云集新神辈出,鱼龙混杂难辨真伪;内外资巨头和本地蛇头竞争日趋激烈导致相互拆台丑闻频出,局面可谓混乱不堪。笔者对营销策划界略有了解,归纳出策划人的“三宗罪”,目的是为营销策划行业的健康发展贡献绵薄之力,一则冀求策划同行警醒共勉,二则帮助企业客户按图索骥,不再上当受骗。

营销策划的本质是根据企业(即客户方)的营销目标,从满足消费者需求和欲望为核心出发,实施企业产品、价格、渠道、促销的设计、规划、服务和创意,最终实现个人和组织的价值交换过程。

依个人理解:策划=策略+筹划。策略为战略,筹划为战术,战术由流程和工具组成;策略决定资源方向,筹划细化执行;策略决定成败,它是寻找解决问题的出路和关键,地位至关重要;筹划是是以流程和工具为表象的、环环相扣的、系统化的解决方案,筹划能保证策略不至于成为一堆废纸;策略是成功解决问题的核心、关键,解决的是主要矛盾;策划涵盖流程、方法和工具,是对主要矛盾的进一步解剖细化进而有针对性得解决。

营销策划人每一天面对的是商海征战多年的企业管理者都束手无策的难题,其工作压力和专业难度可想而知,一名合格的营销策划人,不仅需要扎实的理论功底,掌握综合知识和技能,包括经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科,更要求营销策划人员要有敏锐的洞察能力、系统思维能力和狂热的工作热情,才能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险,把工作做到极致。因此对策划从业者本身的知识结构、思维方式,乃至道德人品都有较高的要求。

但目前营销策划行业之浮躁之气愈演愈烈,追本溯源,策划大师们大都成名于上世纪90年代,或借助媒体资源如原××社大牌记者的背景,或借助高校资源引进某些先进理论,或弄潮于电视广告制作的风口浪尖、或在知名企业中担任市场策划,总之都是在中国市场经济还未真正启动阶段应运而生的,所谓先来者为王,借助一两个有名的的案例、几篇扑朔迷离的文章,成为大师,名利双收。可见策划界的从来就有浮躁的原罪;

受此影响,如今的策划人大都视专业积累为儿戏,读上两本书就敢自诩大师,做三年AE就想自己出书?所谓“一年土二年洋三年不识爹和娘”。笔者曾拜读某“知名大师”的关于工业品营销的专著。该大师在序言中将科特勒一阵狂批。打开正文,十之八九又都是科老的理论精髓。另外一些“只闻其声难见芳踪”的著作由于功力太差无法卒读,销售无望地基本上都只能搁家里“糊窗户”了。

策划人的浮躁体现在业务开发上更是赤裸裸,临渊羡鱼,不说归而结纲,反而赤膊上阵。面对企业客户,脸部红心不跳坐地瞎侃,比得是胆有多大,心有多黑,竭力打造自己“上知天文下知地理无所不知无所不能”的“大仙形象”,利用中小企业家们对营销知识的渴求,极尽忽悠之能事,极大损害了整个策划行业的声望。

营销人的浮躁体现在内部管理上,普遍目光短视、虚火攻心,过于重视经济利益,导致团队涣散后继乏力,其服务质量自不待言,市场调研就是走过场,头脑风暴就是咸扯淡,项目报告基本靠模板,提案不就是照着念?这样的服务只能是骗个“首付款”的一锤子买卖。

不过业界靠这样的一锤子买卖活得还有声有色自我感觉良好的的“策划大师”还不在少数。可怜复可叹!

策划人的贪婪最极端的表现就是“案例占有欲”。将市面上所有成功企业的案例都归为自己的功劳:给老家的养牛场剪过彩,就敢吹自己帮着蒙牛上的天。给老少边穷企业做过一次免费培训,就四处炫耀自己经常出入中南海。其胆也状哉!更可笑的是,说着说着竟然能自我催眠,自己都相信了。不仅相信案例是他做的,更坚信自己是天才。可谓是最诡异的情景喜剧了。

策划人的贪婪表现在客户服务上就是惯于为己之名利拿客户当枪使;不管什么企业,张口就是上央视,张口就是美国上市。诓得小业主们一愣一愣,纷纷拿出养老钱看病钱子女教育钱,砸向“海市蜃楼”,最后呢?大抵落得鸡飞蛋打一场空,还得怨恨自己执行力差运气差团队差。策划大仙们则趁机赚个盆满钵满,成功则功劳归己,不成就怪企业了。因此策划人在选择客户上是大小通吃,别说小作坊别说IBM,明美国白宫来了他都敢服务。真是上帝欲让其灭亡,先令其疯狂。

策划人的贪婪还表现在内部管理上就是对员工的“掠夺式开发”,策划公司的员工大都是20岁左右的年轻人。为什么?好忽悠罢了。竭力剥削年轻人的剩余价值的同时,狠狠打击其自信心。真正目光短浅,手段老辣。

策划人的贪婪表现在专业技能上就是对产品不讲事实竭尽吹嘘,没有重心缺乏要点,尤其不惜借恶俗广告进行炒作,透支企业未来伤害品牌形象。

近代中国史上,风云变幻,使中国人都带有一种政治或者是政治家情结,在现今社会主义市场经济的时代,这些策划人坐井观天,显然没能完成这个转型。尤其是70后策划人极其富有“伟人情节”和“救世主情节”,动不动就“自我吹嘘”“自我涂金”,搞一些庸俗不堪的“红宝书”“批评与自我批评”“衷字舞”等。而自己“如在云端”的倒是感觉良好。

正所谓:满口仁义道德一肚子男盗女娼。这些暂时得势的策划人十分缺乏安全感,他需要有人不断夸他捧他。对于有能力有前途的员工自然是能毁则毁,不能毁则弃之。如此一来,说假话、办假事、假心假意、假情假义的假君子自然喜欢“花言巧语”、能吹会拍和见风使舵的手下。懂得吹捧的员工大都得宠受赏、青云直上;而那些说真话、办真事、实事求是、忠心耿耿的老实人,即使是德才兼备,也被视为“无开窍”、“太老实”和“不适应”,且屡遭排斥,有的甚至给“穿小鞋”。使得那些本来没有虚伪本能和怀才不遇的有识之士为了保全自己的前途与命运,有时也不得不崇拜或仿效起这“行之有效”且“神通广大”的“虚伪效应”了。

这种情形在头脑风暴会上最明显:策划大师出一个垃圾思路,众人还未听清楚,马上有人击掌叫绝。作为奖赏,大师也会夸奖叫绝者的点子也不错。双方一唱一和,都进入了高潮。可怜企业家的前途就这样定了。

做人要地道,出来混总是要还的。本文的目的不是骂街更非炒作,更多是抛砖引玉。做营销策划的,大都自诩为人精。一人一套拳,每个人的小算盘都打得叮当响。如何沟通控制协调带出一个稳定的有能力的核心团队,其实是限制这个行业做强做大的关键。

总而言之,祛除“浮躁”、“贪婪”和“虚伪”的行业痼疾,倡导“共享”、“团队”、“民主”的新理念,应该能帮助目前国内的营销策划行业更快更好地发展。模仿国外先进咨询公司的管理制度,引入合伙人和经理机制,重新规整培训和激励环节,紧密各部门的衔接,明确权责利关系。真正达到为客户创造价值、为企业创造利润、让员工得到成长,唯此,才是策划公司摆脱“原罪”、健康成长的长久之计。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。