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品牌战略管理的本质

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

企业战略管理大师迈克尔·波特认为,战略的本质是抉择、权衡和各适其位。
战略的起点事关抉择:不存在人人都满意的企业战略。战略的一部分不可或缺的内容是你必须抛弃一些东西。有得必有失,集中优势兵力是企业制胜的关键所在。在很多情况下,“不做什么”与“要做什么”同样重要。
战略的本质在于你必须为你准备达到的目标设定界限,一个没有战略的企业什么都想尝试。美国的西点军校自1802年建校以来,只有一门课一直是课程计划中的主课:阅读地图。战略就是为企业制图。战略勾画出一块领地,企业力求在这一领地做到最好。
我们先来看一个故事:有个人背疼,跑到美国很多医院问背痛怎么办?所有的美国医生都说你当然要做一个手术才能解决问题,这个人想既然要做手术我就回北京做吧,于是他回到北京。
这时,北京的医生说那好吧,你给我走走看,先让我看看是什么毛病,这个人走过之后,医生说其实你的背没有什么毛病,而是你的腿有毛病,一长一短,实际上是因为腿一长一短造成背上压力增加才会疼痛。
这个医生说其实你不用做手术,你需要的是换双鞋,把短的脚穿跟厚一点的鞋。六个月以后,这个人的背痛消失了。
这个故事就是说,众多企业表现出来的问题往往不是一个孤立的个体的战术问题,而是整体上的、根本上的战略问题。今天,我们就主要谈中小企业的品牌战略问题。
笔者接触的很多中小企业家都认为:企业经营是要解决今天的生存问题,是基于现实考虑未来;企业战略是解决明天的发展,是基于未来考虑现实。而现实情况是——不少中小企业,沉迷于既时的经营,忽视长期的战略规划,结果路越走越窄,在市场变化中,逐渐迷失甚至消亡了。
有研究分析发现:中国企业战略失败的主要原因是,企业领导对战略管理的价值认识不够和企业专业管理人员的缺乏,约占企业战略管理失败的60%以上。总结起来,中国企业战略管理整体水平低下,对战略管理的价值认识不够、战略决策的随意性大、盲目追求市场热点,主要表现为如下:
缺乏长远发展规划,战略变化频繁;
盲目追逐市场热点,企业投资过度多元化;
战略决策随意性较大,缺乏科学的决策机制;
对市场和竞争环境的认识和分析盲目,缺乏量化的客观分析;
企业战略计划流于书面报告,没有明确的切实可行的战略目标;
企业战略计划难以得到中高层的有力支持,也没有具体的行动计划;
有战略思考,但没有形成科学有效的战略管理和信息化管理体系,导致企业战略流于形式,无法得到贯彻执行。
今天,我们集中讨论一下中小企业品牌战略问题!
一般来说,品牌营销要求企业老板必须有"头绪",也就是说,老板必须搞清楚企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等——这其实就是品牌战略的范畴。
中小企业导入品牌战略有六大收益,这六大益处的简单归纳则是:
1、能够集中企业的现有资源和优势,使之形成一个类似浓缩铀的核弹原料;
2、通过专业策划公司的引入,引爆核弹,释放出各种带来影响力的冲击波、辐射,最大化捕获潜在消费者和合作方;
3、在品牌的传播上不断的通过规范的操作来建立起企业积极、高效、以顾客为尊的形象;
4、在内部通过品牌的导入,提升现有员工包括工人的品牌理念和品质意识,从而提升整个团队的作战力和凝聚力!
5、通过品牌战略的导入,吸引周围环境的注意,并且提升企业影响力,从而能够争取到更大的社会资源;
6、全新品牌战略的导入和品牌的接触,有利于带动企业现有人员积极留心、学习、积累与品牌相关的知识和信息,从而打造学习型组织。
因此,对于市场份额不高的中小企业而言,做品牌前景和钱景都是光明的!但令许多企业家很茫然的问题出现了——小企业如何导入品牌战略?
从短期和长期利益来看,规模较小的企业通过专业咨询公司的帮助而导入品牌战略,不但能够提升内部管理,扩大自身在社会上的影响力,还能够为企业吸收到更大的发展的资源
导入品牌战略,首先要明确:这是关系到企业生死存亡的大事,老板直接挂帅,对企业所有人员都是一种实质的触动!当然,也可以指定一名具体的人员来整体负责,阶段性或者经常性向企业的最高领导人汇报!但是无论是谁负责,都要整天、深入、时时,一刻都不能松懈,因为品牌就是一种习惯!对于中小企业导入品牌战略,最关键的是要处理好以下四件事情:
1、由专业咨询公司或者专业才人整体提供一揽子品牌规划,细到点滴流程设计;
2、要重视平面的传播和人员的传播,但根本是公司核心业务的传播;
3、根据经验——中小企业要特别重视宣传品的规范、统一设计、标准传播和经常性保持;这是中小企业品牌传播低成本、最务实的最直接做法;
4、注意引导员工执行品牌规范,运用品牌的标准善待游客,好的口碑带来更多的潜在消费者;
另外,中小企业做品牌,无需操之过急,日积月累,水滴石穿,只要有2-3年的时间,认真的推进基于自身核心竞争能力的品牌战略,积极的改进内部流程,抓住目前市场中不多的机会,通过品牌战略建成符合潮流的企业文化,这样的中小企业,不需要很长时间就能够感受到品牌战略带来的收益!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。