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品牌提升的核心是塑造概念

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在品牌制胜的今天,提升品牌是企业重要的营销策略,那么,企业如何提升品牌、扩大品牌的影响力?企业培训师吉宁博士的小编认为,品牌提升的核心是塑造概念,因为,对于任何企业的品牌建设而言,再也没有能拥有一个代表自身特色的概念来占据消费者心智模式更重要了。从当今的市场现状来看,企业进行的市场营销,已不仅仅是为了产品,更多的是为了品牌概念,从这方面来讲,如果不能用品牌征服消费者,企业就很难做大做强。
清晰的品牌概念对品牌建设是很重要的,因为很多品牌概念主张后来便成为品牌的代名词。如我们提到弹面就想到今麦郎,提到非油炸就会想到五谷道场,提到去头屑就会想到海飞丝,提到安全就会想到沃尔沃,这些概念都深深聚焦在消费者心中,因此,品牌能否成功很大程度上取决于品牌概念主张的能否聚焦、能否占据消费者心智模式。
那么,经过一系列的管理培训之后,了解到企业在品牌建设过程中应该怎进行概念提炼和聚焦呢?当年罗瑟里夫斯提出了销售主张USP,在品牌概念主张方面我们可以从中借鉴他的一些做法,因此我们提出一些品牌概念主张和诉求时要遵守以下原则和问题。
1、品牌概念主张要独一无二的和行业内没有提出过。如鹤壁一家食用油品牌广告词“滴滴淇花、香飘万家”,大家一看就知道是抄袭鲁花食用油“滴滴鲁花,香飘万家”,我们不说这句诉求好与坏,单说抄袭别人,你的品牌在消费者心目中就大打折扣。
2、在参加了杭州企业内训之后,对于品牌概念主张要有足够吸引力,而且符合品牌所提供的价值。如笔者有一次看到一个会唱歌的酒(广告词:你喝过会唱歌的酒吗?),很吸引人的,但这种概念的提法并不符合产品根本价值,因为消费者喝的是酒,不是听唱歌。
3、品牌概念主张要简洁、清晰、易记等。你品牌主张就是概念的聚焦,一定要简洁明了。如“怕上火喝王老吉”、“农夫果园喝前摇一摇”等等,这些都简单明了。针对企业里的员工都可以考虑开通企业培训师吉宁博士ELN企业学习在线,给员工提供一个很好的学习平台。
4、品牌概念主张不能违背消费者意愿和认知。品牌主张对消费者要一定有好处,并便于消费者认知和接受,反之将受到唾弃。如前年乌江榨菜在央视做的广告代言人张铁林说“我爷爷的爷爷吃了都说好”。请问你爷爷的爷爷是什么年代的,那个时候有咸菜吃已经很不错啦,现代是什么时候,咸菜只是调味品,时代不同啦,怎么拿爷爷的爷爷相比呢,真是笑话。
5、品牌概念主张要有基础和支撑点。品牌的概念或主张一定要有基础和支撑点,消费者才会相信它,才能对消费者具有吸引力。如白象大骨面说有营养在里面,因为它是“大骨熬汤,富含有骨原胶白”所以消费者相信它。
6、品牌概念主张不能受到限定或限制。如蒙牛特伦苏:OMP乳蛋白,补改又留钙,后来遭到质疑,不得不撤销这一内容。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。