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看宝洁与Google互换员工

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

宝洁公司的企业文化一向相当保守,以至于员工们会戏称自己为“宝洁的呆瓜”。而在google却随处可见骑着公司提供的踏板车、随时在公共白板上表达创意、记录灵感的员工。

现在,这对另类的“搭档”认为他们可以互相取长补短,所以着手开展了一项互换员工的计划。

两家公司之间交换员工的想法始于两年前。当时,宝洁公司全球市场官JimStengel对公司有史以来最大的洗衣皂革新之一(改用高浓缩配方的小包装瓶)表示出担忧,因为新的洗衣皂推广方案难以确定关键字,以便开展搜索营销。如果没有网上营销方案,那些想弄清包装为何缩小的汰渍用户可能就无法访问汰渍网站。

在和google负责美洲广告销售和运营的TimArmstrong会面后,JimStengel和TimArmstrong翻来覆去地讨论了互换员工的想法。最终,这项合作计划在2008年1月付诸实施。

一种更加紧密的联系对双方来说都至关重要。作为全球最大的广告主,宝洁公司意识到购买洗衣粉、卫生纸和护肤霜的新一代消费者如今花在网上的时间超过了看电视。而google则希望在宝洁公司每年87亿美元的广告大饼中分享更大的份额。

美国人上网的时间和人数在急速增加,从报业到汽车制造商都渴望从互联网上获利,但这并不是一件容易的事。从宝洁公司和谷歌这两个巨头制定策略的过程就可见一斑。

“我们正努力开阔品牌管理人员的眼界。”宝洁公司数字创新经理(这是去年春天才设立的职位)StanJoosten表示。

市场调查公司ForresterResearch提供的数据显示,在美国,介于18~27岁的消费者每周上网近13个小时,而看电视的时间仅为10小时。但一向以了解消费者著称的宝洁公司(他们曾经跟踪消费者每次刷牙刷多少下)却只在网上花费广告预算的很小一部分。

据市场调查公司eMarketer统计,谷歌已经控制了74%的“搜索关键字”广告开支。因此,说服那些有钱的广告客户放弃电视转而在互联网上(比如谷歌的视频共享站点YouTube)展示其品牌就变得十分重要。根据PublicisGroupe公司广告采购部门ZenithOptimedia发布的数据,目前电视广告开支约为全球广告总开支的40%。

WPP集团的媒体采购公司GroupMInteractionWorldwide首席执行官RobNorman指出,高速互联网接入的迅速扩展“给市场营销带来了颠覆”。他解释说,电视观众是被动的收看者,而网民则主动选择所要浏览的内容,所以更加难以抓住他们。

到目前为止,两家公司已有大约几十名员工花费数周时间参加了对方的员工培训计划和制订业务计划的会议。

相互“磨合”

随着两家公司合作的不断推进,双方之间的巨大差异迅速显现出来。去年4月,当女演员SalmaHayek雄心勃勃地为宝洁公司的帮宝适品牌进行促销时,谷歌的员工吃惊地发现,帮宝适并未邀请任何“妈妈”博主(开设有关育儿内容热门博客的女性)出席新闻发布会。

一名谷歌员工疑惑地问道:“博主在哪里?”
而对于宝洁公司的员工来说,他们在一次与汰渍品牌有关的会议上惊讶地发现,谷歌的一名员工显然没有意识到汰渍的标志性橙色包装是汰渍品牌形象的一个重要组成部分。

不久前,谷歌销售团队经理DeniseChudy向十几名宝洁公司员工展示了谷歌的一些数据,引发了不小的轰动。这些数据表明,在过去一年里,“优惠券”一词在网上的搜索量大约增加了50%。

宝洁公司市场经理CatherineDuval-Russell在公司内部的博客上写道,跟踪网上搜索是“我在谷歌第一个星期学到的最好的知识之一”。

宝洁公司在营销创新方面有着悠久的历史。早在19世纪末,宝洁公司就通过在从农村杂志到宗教期刊的各类媒体上做广告进行渗透宣传,创建了美国最早的全国性品牌—象牙香皂。在此后的数十年里,宝洁公司在电台和电视上投放了大量广告来影响女性受众,“肥皂剧”一词由此得名。

但是在转向网络媒体的过程中,宝洁公司到目前为止基本上是一个旁观者。虽然宝洁公司没有披露如何分配其广告预算,但根据调查互联网展示广告的TNSMediaIntelligence公司估计,宝洁公司的网上广告只占其美国广告预算的2%。

作为互换合作的一部分,2008年3月,一群谷歌和宝洁公司的员工挤进了宝洁公司在辛辛那提总部的档案室,研究汰渍品牌62年的历史。这样的活动是宝洁公司培训未来品牌经理的一个重要组成部分。

谷歌员工JenBradburn认真研读宝洁公司数十年的营销材料,并记笔记(这些材料全都在醒目位置标有汰渍的亮橙色标志)。她开玩笑说:“这提醒我不要对橙色掉以轻心。”

此话得到了在场的宝洁员工的齐声赞同。

汰渍是宝洁公司在北美最大的单一品牌,年销售额大约为35亿美元。研究宝洁公司历史的EdRider告诉年轻的谷歌员工,汰渍是最早在电视直播中做广告的产品之一。“那时候,我们是‘新媒体’。”宝洁品牌经理AaronLichtig补充说。

在一个制作于1951年的广告中,一名妇女一边洗衣服一边唱着汰渍歌曲。Rider告诉学员们:“那时你可以通过电视广告将信息传播给70%~80%的受众。”谷歌员工发出难以置信的笑声。

尽管年轻消费者已经转向网络媒体,但宝洁公司的培训课程清楚地表明,其营销方法仍然偏重于电视。例如,其布料护理培训课的大部分时间用来评论电视广告。

“观众花时间看这个广告会得到回报吗?”时任宝洁公司高级主管的KevinBurke在播放了一条电视广告后要求大家评论,马上有许多人举手表示质疑。

作为两家公司合作的第一个成果,他们举办了一次网上营销活动,邀请人们制作宝洁公司“污渍会说话”电视广告的搞笑视频,并将它们上传到YouTube上。这则去污渍广告最早在橄榄球超级杯赛期间播出,镜头中一名应聘者被衬衫上一个会说话的污渍弄得狼狈不堪,每当他要说话时,这个污点就胡说一气。

当然,搞笑类型的视频推广活动可能存在风险。假如有人张贴对产品和品牌不利的内容,或者根本没人参加相关的活动怎么办?

Stengel先生刚刚离开宝洁公司,成立了自己的公司。他说,这种活动以前“宝洁公司绝不举办”,这是宝洁公司一直伤脑筋的问题:“一个品牌如何从和消费者单向交流转向双向交流?”

宝洁公司曾试图增加一些限制。他们为搞笑视频创作者提供了一个制作宝洁公司官方标识的工具箱,而且要求模仿视频中出现的污渍不得超出经过自己批准的清单—从果酒到菠菜汁,而油脂、血或墨水被禁止使用,因为汰渍的去污笔无法处理这些污渍。

在最终提交的227个搞笑视频中,宝洁公司选取了不少优秀作品在电视上播出,此次活动取得了成功。宝洁公司表示,汰渍计划在未来使用更多由消费者制作的内容。

另一方面,谷歌的员工也开始逐渐熟悉宝洁公司的专门用语。在一次评估店内展示的活动中,一名宝洁公司的营销人员介绍了公司的标准方法,即“停下、停留、成交”—Lichtig介绍说,产品包装首先要吸引购物者“停下”,然后“停留”下来阅读标签,最后“成交”是指购物者把产品放进购物车。

谷歌的Chudy小姐深得要领。她说:“这就像我们的文字广告一样。”“广告标题”是浏览者“停下”,“描述”是“停留”,而“成交”是“点击访问网站”。

她说:“通过学习他们的语言,交流就变得更加容易了。”

谷歌面临的一个障碍是,许多为宝洁公司和其他大型公司设计广告和促销活动的大广告公司通常不把网上营销战略列为优先考虑。

“从广告公司听到最糟糕的答案就是‘不要担心,我们有一个团队来处理互动’。”谷歌顾问DavidBell在与宝洁公司的一些员工座谈时这么说。而曾经就职于InterpublicGroup(一家大型广告业务控股公司)的Bell先生也指出:“互动不是一个小组的事,而是所有人的事。”

谷歌消费包装产品美国行业总监KevinKells承认,由于传统营销形式(包括电视和报纸)仍能发挥强有力的效果,所以消费品公司对于网上营销表现得相当迟缓。

在纽约召开的一次会议上,两名帮宝适的品牌经理就对网上营销公开表示怀疑。一个反复被人们提及的疑问是:网上营销只适合人们在网上购买的商品,而儿童纸尿裤通常不属于这类情况。

“大家都倾向于认为网络营销必须具有交易性。”帮宝适品牌经理DominicIacono说。

谷歌的Kells对这种质疑早就做好了准备。他指出,网上促销可以强有力地提升消费者的品牌认知。

结果,帮宝适采纳了谷歌的建议。虽然未能邀请“妈妈”博主参加于4月召开的帮宝适新闻发布会,2008年7月,宝洁公司邀请了十几位“妈妈”博主参观了宝洁公司设在辛辛那提的婴幼儿生产工厂。这些博主表示他们的网站能够吸引10万到600万人次的访问。

博主们参观了帮宝适生产工厂,与帮宝适的管理人员会面,并得到了一份纸尿裤设计入门手册,而且住宿和差旅费由宝洁公司报销。他们的访问被拍成了视频,供宝洁公司的其他品牌学习。

帮宝适对博主威力的认识在视频中表现得非常明显。“这种交流方式与宝洁公司以往的做法全然不同。”帮宝适发言人BryanMcCleary如此提醒收看视频的观众。

“博主不喜欢广告。”他在视频中说,“他们喜欢的是动人的故事……如果方法得当,这些故事就可以成为口碑广告。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。