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终端卖货才是硬道理

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

出于销售目的,所有企业都对终端进行了放大和包装,有的企业从陈列面开始,力求打造一个视觉冲击面,起码在第一时间能吸引顾客的眼球。这年头,抢占了先机就会多一分可能。有的企业从终端的POP和各色吊旗出发,虽然做不到整个终端是自己的主场,但也可以为顾客营造出一种强势的错觉,向同行表明“本产品风头正健”。有的企业大打价格牌,在终端把价格大棒舞得虎虎生风,3天一调价,5天一促销,主包装送小包装或是大包装送赠品,把好端端的终端变成了菜场,吆喝声时起比伏,促销员比顾客还多。在众多竞品存在和顾客忠诚度不断下降的情况下,如何才能引导顾客作出购买决定呢?

销售的主体是药店内的营业员。营业员向顾客介绍商品的时候,凭着自己对产品的了解,运用多种销售技巧把产品卖给顾客,这就是会卖。会卖的前提是营业员充分了解产品,这就需要厂家对终端进行“软包装”。多年以来,厂家都要求业务员对药店营业员实施“情感攻势”,业务员一个个都油得很,“大姐”、“小妹”的叫得亲热,希望能建立情感阵营,使产品动销。可是,这样的做法太普遍,一般的业务员可能都做得到。但是,如果遇到一个直脾气的店员,也可能会物极必反,把关系搞僵。加上营业员的工资普遍不高,流动性也很大,一个月不去巡店的话,可能换了两拨人。这样,前期好不容易建立起来的关系就付之东流了。

其实,会卖是一个技巧问题。近年来,一些药店终端很欢迎厂家对营业员进行培训,因为人员素质的提高,必会促进销量的提高。但开展培训时,很多厂家做得不是很好,要么一个劲儿夸自己的“瓜”好,要么就是一个劲儿贬低竞品。要知道,药店视每个产品如已出,你这么攻击其他竞品,难道药店让这些药品都退回去?自然会遭到卖场的抵制了。

一是把市场说明。营业员对目前的市场形势和格局的很关注,因为这直接影响到自身的收益。厂家一些相关的新闻性事件和动态一定要对营业员讲清楚,比如同一功效品牌的主要卖点和产品差异点是什么、本品牌处于整个市场内的地位、未来发展和在其他市场的销售状况等,要及时把最新的行业信息或公司动态告诉她们。

二是把产品说透。对于本产品的核心卖点,要通过一两句话向营业员阐述清楚,形象地告之关于产品的相关病例和数据,让营业员活学活用,把产品的特性和主要卖点与竞品区分开来。

三是教营业员做事的方法。处于销售前线的营业员,最缺乏的就是销售技巧。顾客的问题千奇百怪,有时候沟通半天还是没有达成交易。问题到底出在哪里?没有人帮助营业员们去总结和分析。如果厂家能因材施教,以提升销售技巧为主的培训是会受营业员欢迎的。

“必须卖”里面有一种强迫性的成分。一般来说,这种强迫性的“必须卖”是药店的工作目标和业绩考核双重规定下产生的。营业员作为药店的员工,自然要站在药店整体经济效益的角度考虑。如果厂家有意打造强势终端品牌,给药店的费用不少,就会要求参与对药店销售工作的考核,以考勤记分制的形式落实合作细节。药店出于强强联合的需要,以提升自身特色功能为目标,也会要求店员优先推介这类合作企业的产品。这一策略在一些商超里运用得比较多,如产品旁边出现了不少“柜长推介”、“店长推荐”的指示牌,这对顾客现场购买是有一定影响力的。

要做到“必须卖”,厂家首先要与药店的管理层进行深度沟通,前提是合作中要能实现双赢,既要有现实利益,又能照顾到长远效益。其次是要把落脚点放在营业员身上,俗话说上有政策,下有对策,营业员若暗地里不合作,厂家也一点办法都没有。因此,要力求营业员的主推,对做得好的营业员,要实行药店和厂家的双重奖励。同时,也可在药店开展终端销售竞赛活动,既有利于树立药店形象,也能促进营业员之间的竞争,同时还能起到压制同类品牌的作用。

自从舒蕾提出“决胜终端”取得了很大成功后,学之者趋之若鹜。在医药市场,近年来第三终端的概念更是被炒得沸沸扬扬,企业的通路不断向终端下沉,向一线倾斜。终端就这么神奇?会至于如此宠爱有加?

愿意的前提是主动。顾客一进门,仅凭顾客嗓子不舒服,营业员就大力吆喝起××清喉片,帮顾客做推介,这个产品好那个产品好,一圈下来还是××清喉片好。对于这样的营业员,厂家估计会笑得合不拢嘴。可惜的是,情况往往是顾客进店后,明确地说喉咙不舒服,有没有××清喉片?营业员却爱理不理的,这也是很多厂家和商家比较头痛的地方。厂家花了大量的时间对药店营业员做培训,也没有吝啬费用,小礼物和餐费是时常有的,可为什么效果不好呢?

其实,营业员愿意卖主要有3个原因:一是产品功效好;二是具实用性,顾客购买产品不仅关注它的功效,还有它的品牌和实用性,是否使用简单或服用方便,如1天1片或1次1支,简单,方便,不浪费;三是广告到位,在当地媒体有广告配合,就会有指名购买,再加上营业员推波助澜的推荐,形成购买的可能性就会很大。如果产品具有这3个方面的优势,营业员是很愿意推荐的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。