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国产运动品牌的崛起与国外体育用品品牌的衰退

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

国内外体育品牌表现两重天

匹克是继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后,登陆香港资本市场的第6家国内运动鞋服企业。超出此前预期,匹克此次IPO将募资17亿港元。

清华大学市场经济管理学院教授宋学宝表示,国内运动品牌陆续上市,说明其在与国际品牌的对抗中,竞争力已有了大幅提升。

不仅如此,国产品牌的中期业绩也令业界侧目。安踏净利润6.08亿元,同比增长40.1%。李宁净利润增长41.6%至4.73亿元。

几家欢喜几家愁。国际运动品牌最主要的代理商百丽的半年报显示,耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元,同比仅增长2.5%。匡威和锐步等二线运动品牌上半年收入仅有6.3亿元,同比减少11.3%。

事实上,上半年阿迪达斯全球各区域的市场都陷入泥潭,耐克也关闭了在华惟一的自有工厂。2009年6月到11月,耐克服饰订单金额同比减少12%。此外,日本最大运动品牌美津浓,关闭了在华亏损的200家店铺。百丽、达芙妮等则纷纷将“淡出”国际运动服饰代理业务。

三要素决定品牌的发展步伐

是什么原因使得这些国际大鳄盛颜难再,而却让国内品牌高歌猛进。

北京文教体育用品协会常务副理事长易晓俐表示,金融危机之下一些进口大单被取消,在国内市场上,阿迪达斯、耐克市场占有率降低。而整体购买力的下降却使得更具价格优势的国产品牌受到了市场的热捧。

销售网络扩大的速度对体育品牌的发展也至关重要。在国内,本土运动品牌的销售网络开拓步伐明显快于国际运动品牌。截至去年,李宁在中国内地拥有6917间门店,一年净增上千家门店。而阿迪达斯在中国直营店去年一年只增加了300多家。

业内人士分析,数据显示门店快速增加对于本土运动品牌业绩的增长有隐性的推动作用。近年来本土运动品牌业绩高速增长与此存在一定的关系。

而在销售模式上,国际品牌,以耐克为代表,只负责研发设计、品牌管理,其他生产、零售等环节纷纷外包。本土运动品牌与之有明显区别,从产品研发设计、原料采购、生产制造、分销与物流、营销和推广、零售等都是一体的。全程参与产业链各个环节,就能获取产业链上每一个环节的利润,从而提高公司的盈利水平。

易晓俐表示,虽然国际运动品牌的运营管理水平普遍高于本土企业,但代工方面的制造成本压力,还是传导到了国际品牌。在经济萧条时期,部分业务外包的模式使得链条上的调整不易,不能更好地控制各个环节成本,提高竞争力。

行业整合阶段已到来

随着资金实力的增强,国产运动品牌开始酝酿国际品牌的收购。

安踏收购fila,李宁收购lotto,特步近日亦表示,欲收购一个国外运动品牌,以获得品牌提升。
宋学宝表示,国产品牌收购国际品牌的原因主要是为了实现优势互补,国际品牌一般走高端品牌路线,在国际品牌效应、科技研发等方面有明显优势,而国产品牌主要优势则集中在供应链管理以及终端销售等方面,收购后有利提升国产品牌的竞争力,加快其进入中国高端体育用品市场的日程。由此可见,运动用品行业的品牌整合阶段已经来临。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。