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PC品牌厂商应多学习苹果

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

宏基首席执行官蒋凡可·兰奇(GianfrancoLanci)最近指责联想和华硕两大知名PC品牌厂商在并购的道路上脚步应该更大一些,原因在于只有PC行业玩家减少了,和广达与仁宝这样的代工厂商谈判才可以获得更优惠的价格。而现在由于存在的品牌厂家过多,这个产业链中已不能保证所有的玩家都有足够的“利”可图。

品牌厂商压力越来越大这正在变成毫无争议的事实。品牌厂商为什么会落到今天这种窘境?兰奇的逻辑可能很有代表性,他认为原因在于品牌厂商太多。这个市场里,众多品牌厂商都向上游代工厂商发订单,上游代工厂却正在越来越集中,在供求不对等的情况下,代工厂商自然就不再像以前一样忍辱负重,转而与品牌厂商开始平等的讨价还价。而对于下游,还是因为品牌厂商比较多,而销售终端相对集中,自然下游终端就更有话语权。兰奇的结论是:如果打破了上下游目前的供求对品牌厂商不利的格局,也就是品牌厂家数量变少了、规模变大了,对上游和下游的讨价还价能力就强了。

但这种逻辑经不起推敲:在代工模式成为主流的今天,广泛采用了OEM,尤其是ODM模式的现状下,对于大多数品牌厂商来说,即使竞争对手减少了,这对其核心竞争力的提升也并无意义。试问,品牌厂商还有什么样的核心优势?制造的规模优势显然已经和代工厂商不可同日而语;技术上主要通过对产品的小修小补来改进一些用户体验,甚至连核心技术都依赖于OEM和ODM厂商。这甚至引发了一个奇怪的现象,目前越来越多的基础研发和核心技术专利越来越多的集中在代工厂商手中。而品牌厂商做了什么?他们要做的就是在代工出来的产品上贴上自己的品牌标识,然后宣称自己的产品具有极高的品牌价值。我们奇怪的是,当品牌价值中最被看重的质量和信誉都被代工厂商所把持,连服务都要交给渠道时,品牌还剩下了什么?也许剩下的只是那个竭力表现与众不同文化的苍白标识本身。他们却期待着依靠这样的标识去卖出比其它非品牌厂商贵得离谱的价格。

更进一步说,兰奇逻辑的核心问题并不在于与品牌厂商直接相关的上下游的供求关系,而是取决于最终为产品买单的消费者。相较于竞争对手,品牌厂商到底提供给了消费者什么样的差异化体验,让用户值得为你而不是竞争对手买单。只有消费者接受了你的产品,并且非你不买,挟着这种用户的强劲需求,那么你在同下游的渠道和终端谈判中才具有不可比拟的筹码,在同上游代工厂商的谈判中,你也才具有与其他厂商完全不同的定价权利。为什么其它品牌厂商都非常难做,而苹果却依然异常强势?当然是因为苹果无与伦比的差异化的产品战略和做到了极致的颠覆性创新,这使得它不但能从消费者那里获得其它品牌厂商难以比拟的认可,还可以设定极高的售价保持丰厚的利润。消费者的高度认可,不但使得作为渠道的运营商抢着拉拢苹果,即使付出高昂代价也在所不惜,甚至上游代工厂商富士康以炒得沸沸扬扬的孙丹勇这位员工生命的代价也要力保苹果公司的利益。找到自己产品的核心竞争力,并让消费者为产品买单,这才是品牌厂商继续生存的不二法宝,任何其他的模式都难以挽回品牌厂商利润下滑的窘境。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。