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人人网老大—陈一舟改变经营策略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

从去年风光地获得4.3亿美元投资到现在,人人网所面对的竞争环境已经天翻地覆:开心网(kaixin001.com)平地而起,在大城市白领群体中具有相当高的影响力;新浪“朋友”、搜狐“白社会”、淘宝网“淘江湖”,以及阿里巴巴“人脉通”等正携千橡一时无法比拟的各路资源杀向SNS行业,用陈一舟的话形容就是“非常的强悍”。SNS“红海”时代到来,变革成为人人网生存的必需。

当校园用户随着大学生走出校园逐渐流失,在大城市白领群体又很难取得霸主地位时,通过改名吸引那些从未上过SNS网站,以及SNS网站尚未普及到的城市,成为人人网在“红海”中求生的战略。

左手防御,右手进攻

人人网希望继续巩固校内网的校园市场,同时借助“新名头”笼络更多的白领群体。不过优势并不明显。

做出将运作了4年之久的“校内网”改名为“人人网”的决策,陈一舟和他的团队自有一番苦衷。一个和“校内网”员工一起生活的室友两年都没加入网站,原因就是他觉得“校内网”这一名称不符合他的白领身份。这样的案例并不少见。

去年获得孙正义投资时,陈一舟说“国内SNS格局已定”,但是随后kaixin001.com被“病毒”式传播。它几乎占据了中国多个大城市白领群体的大半江山。就在“校内网”改名为人人网的前一天,kaixin001.com宣布他们已获得百万量级的广告收入,注册用户数达到4000万。

为吸引大学生用户,原校内网曾与大学食堂合作,凡当场注册用户即送一个鸡腿,这种方式使其大学生用户数激增,不过现在人人网在这个领域也没有十足的底气:赛迪顾问发布的相关报告显示,大三、大四的学生迫于考研、找工作等压力,活跃度迅速降低。拥有数亿网民的腾讯前不久高调推出QQ校友,单一的校园概念也难再支撑人人网的发展。

在SNS网站发展得较为成熟的市场中,人人网似乎并没有非常明显的竞争优势。不过一个现象给了陈一舟很大启发。“举个例子,你会非常吃惊,kaixin.com做了大半年,现在在马来西亚的华人社区中影响力比人人网大得多,而且超过任何一个竞争对手,和新浪的影响力差不多。”

千橡的kaixin.com是在kaixin001.com迅速发展后,陈一舟花大价钱购买的域名,为的就是跟kaixin001.com争抢白领市场,这让业界颇有微词,甚至还给千橡惹上了官司,但是毫无疑问的是,千橡获得了实实在在的好处,kaixin.com注册用户数9个月内已达到2900万人。

kaixin.com在马来西亚的迅速蹿红,给了陈一舟一个非常重要的启发:抢夺SNS用户过程中,先入为主很重要。进入那些SNS行业的空白点,更容易获取用户,很多人都喜欢用单一的SNS社区,这样一来“一个城市的人都会在上面”。

同时,马来西亚城市样本让陈一舟发现了一个更为广义的上班族市场。“你要知道,中国的上班族经常使用电子邮件和即时通讯工具的比例并不是特别高。”陈一舟认为,这些人可能会愿意将SNS作为他们在业余时间与朋友保持联络的工具。

最新发布的数据给了陈一舟更多的支撑。2009年7月,中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的报告显示,与2008年底相比,30~39岁网民在半年内占比从17.6%上升到20.7%,40岁以上的网民规模整体也有上升趋势,10~29岁的年轻群体所占比例下降明显。

“我看了报告非常吃惊,这说明中国的互联网确实正在迅速走向大众化,慢慢发展成人人都上网的社会。”陈一舟说,近几年中国互联网网民的平均年龄每年提高1.5岁,他们调查发现上班族用户和校园用户的比例可以达到20:1。

“我们现在的市场策略是首先要防御,我们已有的市场,一定要紧紧守住,第二就是针对某些地方进攻,但是人很少的地方就不去。”陈一舟说。

前台“拉客”,后台“出单”

获取更多用户只是人人网的第一步,背后的商业逻辑是为了获取更优质的广告销售对象。但陈一舟并不知道这些人在哪里。

目前人人网最主要的盈利模式就是页面广告,快消品、服饰、电信、IT等产业居多,也逐渐开始有汽车客户。人人网的广告点击单价只有门户网站的1/10,广告客户每获取一个用户的成本很低,这对于那些关注效果和广泛性的快消品、电信等行业客户来说非常划算。

“我们把快消品以及中国移动、中国电信这些大客户伺候好了,就挺好的。”陈一舟说。对于人人网来说,获取更广泛的、消费能力更强的用户群体,才能更大程度把握住这些大客户。大龄化的上班族群体可能比大学生用户更舍得花钱。

为吸引和留住这些大龄化的用户群体,人人网准备了丰富的应用插件:比如“钱包”等具有理财功能的插件正是“囊中羞涩”的大学生群体很少用到的。与人人网开放平台合作的应用程序供应商已经达到接近2000家,要让供应商“有饭吃”,并且共同成长也是拓展用户重要的目的之一。

人人网基本上已经达到盈亏平衡,但是仅靠广告和增值游戏显然不能满足陈一舟“做大”的胃口。陈一舟希望将Web2.0和电子商务关联起来做营销。大半年前,千橡开始买艺龙的股票,之后原“校内网”帮艺龙做了一轮推广,几百万用户都过去了,但因为用户还要重新注册,效果并不好。

“我会一直买(艺龙股票),买到他们(艺龙)给我开放为止,买到我说话算数,但也不排除和一些很急迫的小电子商务网站合作。”陈一舟甚至说人人网可以和淘宝合作卖机票等。

陈一舟正在构筑充满想象力的商业模式,不过他对于如何获取他所期待的庞大的上班族用户还并不清楚。校内网的团队对大学生的生活方式非常了解,因为他们经常到大学里面做调研,公司的很多员工也都是大学刚毕业的学生,大家做产品的时候,互相问问喜不喜欢就相当于做市场调查了,把握很大。但现在更名为“人人网”之后,他们身边已经没有新典型用户了。

陈一舟和他的团队准备到北京城外面去做调研,看看更广大的非白领、学生的上班人群,他们在哪里上网,有怎样的使用习惯,对互联网的要求是怎样的,如何看待SNS的广告等等。“我们要向史玉柱学习,史玉柱是非常注意调研的。”陈一舟说。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。