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李宁的波海外挑战触角

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

波特兰位于美国俄勒冈州的西北部,以设计等创意产业和酷爱体育闻名,大名鼎鼎的耐克总部和哥伦比亚运动服装公司即盘踞于此。当日,山姆市长的尴尬,实也是中国企业国际化冲动与中国品牌国际影响力匮乏的尴尬。

作为波特兰本土第一个“吸收”的大型中国企业,2008年1月1日,中国运动品牌老大李宁(02331.HK)将其触角伸向了波特兰—-于当地建立第一个海外鞋产品研发中心。此前,李宁已于2004年在香港设立第一个服装设计中心。

有意思的是,与李宁品牌文化“一切皆有可能”的敢于表现不同,一年多来,李宁的波特兰姿态可谓谨慎、低调。此前,外文媒体已将此举轰轰烈烈地誉为—-“中国把‘红旗’插进了Nike后院”,但他们却几无任何采访机会,甚至也无法在小镇中寻觅到李宁office的踪影。

不过,李宁在波特兰乃至美国的渗透,却在真真实实地与日俱增。

据本报记者独家获悉,10月9日,在波特兰博物馆举办的“ChinaDesignNow”展会上,由李宁设计师操刀的三双概念鞋—-“雷锋”、“祖国江山一片红”和“半坡”将入驻其中,广昭全球市民;而2010年1月1日,李宁首家海外概念专卖店也将正式登陆波特兰,开始小规模的市场销售行为。

一面是沉默无声的“内功”修炼,一面是小心翼翼的测探海外市场。李宁鞋业波特兰成长背后,是中国企业的国际化路径探索案例;同时,也展示了美国波特兰作为一个著名创意产业城市,其独特、古怪的引导逻辑和思路。

为何是波特兰

李宁最新发布的中期财报显示:2009年上半年,公司收入增长32.4%至40.52亿元;净利润增长41.6%至4.73亿元。就利润而言,李宁已赶超世界第二大运动用品商阿迪达斯。

李宁公司透露,公司其实很早即已有海外布局的设想,而鞋业,作为其旗下最具科技(运动功能)含量的产品,因不像服装业以时尚为导向而很强烈受到当地文化影响,从而成为李宁海外布局的首当其冲者。

“对海外市场,中国企业通常能控制的只有成本和供应链端,其实是自然不自然地走到了产业链下端。你不知道外面的市场是怎么回事,美国市场和欧洲市场又有什么区别,所以,直接走品牌的国际化是件很可怕的事。”8月25日,李宁体育(美国)首席代表李嘉铭告诉本报记者。

基于这种认识,李宁高层对公司海外布局的战略意图从一开始即达成了出奇一致:李宁的国际化,须以实现“自身能力的国际化”为第一己任,先闭关练功潜心学习,提升自身产品的设计能力和运动功能。

2007年中,当时机成熟,李宁开始了其海外布局的第一个关:选址。

李宁人必须在两套方案中作出抉择—-将研发中心设于以波士顿为中心的东海岸(传统新格兰制鞋业中心),或落点西海岸的波特兰。

首先,从地理位置看,波特兰位于哥伦比亚河支流威拉米特河畔,近两河汇合点,为水、陆、空交通要地;其次,波特兰生活费用较低;再次,由于波特兰政府作用,波特兰在美国以良好的公共交通系统著称,短距离的有公共汽车,市区与市郊间有轻轨联系等。

而最为重要的,波特兰人酷爱体育,耐克两位创始人菲尔·奈特和其在俄勒冈大学的田径教练比尔·鲍尔默即是在波特兰的一个车库开始了耐克的创业计划。

“要在美国发展品牌,很重要的一点是选择在哪个城市切入,从这一角度说,李宁和波特兰的结合是一种‘强强联合’。”24日,山姆向记者指出,“很多与绿色经济相关的企业都会选择波特兰作为产品首发地,波特兰作为李宁第一个切入的美国城市,也将帮助李宁在全美的品牌渗透力。”

此外,他还透露:“波特兰政府确实有刻意强调创意产业而压制重工业的取向,因为我们优势不在生产密集型产业,而是高附加值产业。但这是相辅相成的,大量人才的涌入,以及为创意产业服务的各种体系进入,最终形成了一个经济增长集约化的经济体系。”

2007年初,李宁CEO张志勇做出了最终决定—-波特兰胜出。

但这一胜出,不仅是因波特兰的地理、人文环境及人才储备优势,还有其与亚洲时差上的优势—-与北京时间相差15小时,而波士顿与北京的时差则为12小时。

见识过2006年联想并购IBM后其中方管理人员在最初参与到国际化管理时是如何每天工作十几小时以上、眼睛布满血丝、时差混乱、感冒频频的惨状,每个中国企业都不会忽视这三小时的分量。

对李宁来说,情定波特兰也意味着—-当北京时间中午12时,波特兰才是晚上9时,公司还可能开个会;而此时此刻的波士顿,却已进入子夜梦乡。

PDC的服务

作为李宁美国设计中心筹建工作的总负责人,回忆起两年多前的艰辛,李嘉铭仍颇有感慨。

“当时,只有我一个‘光杆司令’,”李嘉铭说,“PDC曾帮过我很多忙,使资源能比较快地滚动利用。”

如果说良好地理和人文环境及充裕的人才储备是波特兰城市长期发展累积的客观优势,那么PDC(波特兰发展委员会,PortlandDevelopmentCommisiion),则可视为是波特兰在吸引外资时相当主动积极的一个执行机构。

24日,PDC执行长布鲁斯·华纳(BruceA.Warner)在接受记者采访时透露:PDC是应波特兰市民要求、成立于1958年、旨在恢复二战后波特兰城市建设的管理机构,为半官方、半商业性质。每年PDC约有2亿美金的财政预算,以帮助和扶持波特兰的城市发展。这一资金来源,主要来自波特兰政府对地产税增长值的预算。

而具体至海外企业的招商引资—-当一个企业有兴趣赴波特兰投资与发展时,PDC会作为政府的一个执行机构尽力帮助他们在城市中找到最合适的办公地点,甚至在必要时提供资金支持。

如曾有一家软件公司希望落地波特兰,从纽约搬过来时只有3个人,PDC向其提供了贷款。目前,该公司已是第三次向PDC贷款,公司发展迅速,已达至150多人的规模。甚至是记者当日落塌的酒店,也曾获得PDC的贷款支持。

“我们用以吸引扩张的工具很多,主要包括贷款、直接给钱及通过地产税的灵活配置等方式,”布鲁斯说,后者也体现在对全球最大风力发电机组供应商维斯塔斯(Vestas)落址波特兰的支持上,“除贷款外,我们还采取了先支付其10年地产增值税、然后再让其在今后以别种方式归还的方式。”

李嘉铭透露,李宁波特兰最初18个月的办公室,即是由PDC帮忙找的地址;此外,PDC还提供了不少外部行业咨询、人才等资源。而这一切服务,全为免费。

当然,作为一个政府执行机构,对何种企业提供帮助以及以什么样的方式进行帮助,PDC也并非完全没有选择。

“这是我们与其它城市类似机构不同的地方,”布鲁斯说,PDC有自己设定的极限,如哪些之外的东西为不可发展,“通常,我们会判断一个项目是否与波特兰的城市风格定位相符,一个项目是否能带动周边一整片(如酒店对周围零售消费的影响),及是否具备高附加值、是否有可持续性发展等。”

这也正是为何最初PDC向李宁推荐“中国城”为其office首选地并愿给其优惠的原因。不过,考虑到波特兰中国城比较萧条,李宁婉言谢绝了这一推荐。

与此同时,PDC也有自己内在的风险评估系统,以在纯粹做慈善事业与获得相应投资回报率之间做出平衡。

“我们认为自己更不像是政府机构,而是私人公司,”布鲁斯说,PDC从不做整体投资,通常是利用杠杆效应,用一小笔资金去拨动其它机构的贷款来源。

让鞋子插上科技翅膀

据记者了解,截至目前,李宁美国研发中心投资已有7至8位美金级别,每年员工数量的增长速度则为30%。

正如中移动硅谷设点研发中心一样,李宁海外布局的一个重要目的即是吸引人才。而这一目标,也在两年多的发展中已初见成效。

自Nike前资深设计师、匡威的前全球创意总监、有20多年设计和团队组建经验的何·艾伦(AlanHardy)与李嘉铭在一个展会上偶然相遇后,艾伦即加入了李宁的波特兰团队,担任李宁美国设计师团队创意总监。

之后,就似“滚雪球”,艾伦利用自己在鞋业设计的影响力和社交圈效应,帮助李宁网罗到了系列人才。

值得一提的是,由艾伦设计的一款Nike凉鞋曾创下一季度销售160万双的纪录。在Nike内部,目前还没有任何一个设计师能以单款设计超过该销售额的成绩。

又如曾为Nike、匡威和SmithOptics工作、为华纳兄弟电影设计道具的麦特·瑞克斯(MattRask),此前,曾有独立工作室并与李宁合作,不过自李宁成立波特兰研发中心后,他即完全加盟其中,成为李宁美国设计中心资深鞋产品设计师。

现在,麦特正与李宁美国资深鞋产品研发工程师、专业领域为生物力学测试与分析的MarkThompson为李宁刚刚签约的撑杆跳世界名将伊辛巴耶娃设计比赛的运动鞋。

“我和李嘉铭寻找的基本都是Nike、匡威中最好的设计人员,”25日,艾伦在接受记者采访时说,“现在,波特兰办公室已有20位工作人员。”

据记者了解,目前,李宁美国研发中心已与中国本土设计人员开始双向轮岗培训的计划。李宁的国际化之路会如何,现在做定论恐怕还为时尚早,不过,至少在品牌的精神层面和产品的运动功能上,这个中国最大的运动品牌,已经开始了努力、全面与国际鞋业品牌靠拢之路。

据李嘉铭透露,事实上,布局波特兰不仅使李宁获得了人才,同时,公司还与当地材料商、大学组织有了很多联系和合作,而对其它资源如商业机会也有帮助。

“通常,大牌运动明星都很重视赞助商的品质,包括签约巴朗戴维斯和伊辛巴耶娃,他们都是在参观我们的波特兰办公室后才最终签订合约的。”李嘉铭说。

在李嘉铭看来,中国产品普遍缺乏设计,尤其是缺乏合适的设计,而如果没有设计的东西,那么就是不会再次发生的“偶然”—-这也正是目前李宁的第一挑战,即如何把这些学到的设计固化下来,并与李宁的已有资源进行整合。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。