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让消费着对旅游品牌“忠诚”

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

消费者喜欢在变化中寻求美感,并渴望突破一成不变的生活,对旅游也是如此。但旅游企业对消费者的希望往往都是非常完美的。希望消费者对自己(比如旅行社、携程网),能够保持始终如一的情感。希望消费者在消费过程中保持一种“忠诚”!从而更有利于消费者对产品、服务的重复使用与指名购买。

无可否认,品牌忠诚度在旅游品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题,往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”,可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。

比如说,是不是品牌与消费者之间越近,越能体现品牌的美感呢?我看不见得!品牌的距离与消费者无限制的拉近,频繁暴光,对品牌的美感度不一定有什么好处!这是一个非常矛盾的问题,现在我们一直在倡导让旅游品牌与消费者更近些。但是,是不是越近越好,不能一概而论。

虽然一直在倡导以消费者为中心的营销概念。诚然,随着经济的发展,旅游消费者地位越来越突出。谁掌握或谁拥有的最终的消费者,谁将是最终的赢家。这是不争的事实。渠道改革与渠道扁平化的发展,都说明了旅游品牌与消费者之间距离与关系的重要性。

这很容易将我们的旅游经理人从一个误区引入另一个误区:无限制地拉近品牌与消费者之间的距离,无限制的运用各种方式取悦消费者,最终导致品牌与消费者距离过近,损失了美感!这主要表现在以下两个方面:

一、密集式投放广告,“强制”消费者接受。

广告投放的密集程度,与旅游品牌的知名度息息相关。没有知名度,谈什么美感与忠诚,无异于纸上谈兵,水中捞月。同时,密集投放,也是拉近与消费者之间距离的王牌。

但我们看看现实生活中的一些广告,为了能给消费者留下更深刻的“印象”,甚至在同一时间连续播放三次,如果没有限制,我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在!调查表明,这样的“无限制地拉近与消费者之间的距离,”往往容易引起消费者的不快!大部分消费者都会有一种被“强奸民意”的感觉。这种感觉一旦产生,“名”是出了,可“美”却无从谈起!一些消费者反映—-面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸,令人焦头烂额,不知该如何抉择!

旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火,太少又达不到效果!所以,是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效,还需要因地制宜地总结与分析!即要巧花心思,又不能盲目蛮干!

很多广告主都知道,有一半的广告费被浪费掉了,但又不知道浪费在什么地方。依笔者看,在“度”的问题上好好把握一下,也许是柳暗花明的最好出路。

二、毫无节制地散发宣传品。

只是站在旅游企业自己的角度,去判断消费者的行为,往往不够准确—-这是一种很难两全其美的关系。如何在这中间取得一种平衡,是旅游企业致胜的关键。前面说过,做任何事情都要讲究一个“度”的问题。而现实的旅游品牌宣传的行为有时却相去甚远。

比如现在随便在大街上走走,都可能遭到“宣传单”没完没了地“围攻”,甚至填写什么表格之类等等。走到社区里面,有的旅行社、景区甚至会将宣传单页塞到信箱或者门缝里面。如果不能掌握好一个度的问题,无限制地与消费者频繁接触,很容易引起消费者的反感。一旦消费者认为你的宣传已经干扰了他的正常生活,那么这种“零距离”与消费者的接触方式,就不一定能让消费者产生一种美好的感觉了!从另一个角度看,这种方式与“把名牌产品放在地摊上叫卖”没有什么本质的区别。

总之,信息越来越发达,与消费者的沟通变得多样化,复杂化。到底哪一种方式更科学,不能一概而论!有时需要我们的品牌“雾里看花”,给消费者留下美好的悬念和丰富的联想;有时又需要实实在在,让消费者伸手可及。把品牌与消费者之间的距离保持得恰到好处,消费者在追求潮流与“新鲜感”时,自然会对品牌产生无以附加的“忠诚”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。