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新品牌如何防止大品牌跟进

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

当一个新品类上市发现市场反应很不错,随后,大品牌这类的跟风者却随之而来,那么作为新品类的开拓者,该采取什么措施来规避和阻击大品牌的跟进呢?

第一,从技术上设置壁垒。新品类产品可以采用产业规模不大的原料,使用大企业无法马上配套为大型的中型生产线,采用大企业不能大规模生产的包装形式。此外,要及时进行产品创新,永远先人一步。比如大家都在做苹果醋的时候,原创推出高端产品枣酪,把小品牌甩在后面,独特的配方,让大品牌也一时难以跟进。

第二,成为渠道冠军品牌。娃哈哈无可比拟的销售网络,是其产品跟进策略获得成功的关键。作为新品类的开创者,在企业做到一定规模时,就需要确定自己的重点市场,在这些市场中精耕细作,成为渠道冠军品牌,为日后大品牌跟进后打阵地战做准备。比如养元主要市场确立在河北、山东和河南,相信即使在大品牌跟进后,在这些主导市场中,大品牌的跟进产品也不会马上获得竞争优势。

第三,设置多产品迷魂阵。新品类的开创者,为了实现资源的聚焦,往往是突出一个主导产品。这种方法很有效,但也很容易被大企业跟进。当一个品类或者说一个产品树立起来之后,作为创建者就需要开发多个口味、风格的产品,让大品牌在短期内无法确定哪个是新品类的主导产品。

第四,打造原产地品牌。露露作为一个新品类的开创者,一直是植物蛋白饮料的领军者。为什么这么多年,娃哈哈、康师傅、统一等大品牌没有跟进?关键在于露露成功地运用了原产地壁垒,在消费者的心智中,承德露露才是正宗的露露。这种壁垒的设置,让大品牌无法跟进,因为原产地是无法进行复制的。目前在植物蛋白饮料中河北养元异军突起,销售规模达到近10亿元。笔者认为,在规模扩大时,养元可以打出原产地概念,一方面进一步提升品牌形象,另一方面设置壁垒,防止大品牌的跟进。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。