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蒂姆 阿姆斯特朗扶起倒地巨人的人

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

三月份上任的AOL首席执行官蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)喜欢访客把第一印象建立在他的办公室上。房间里到处是他三个孩子的照片,墙上挂着CNN创始人特德·特纳(Ted Turner)在苹果的“不同凡响”广告中的巨幅黑白海报。

他说,“敢想”和倾听是新AOL的要旨。

阿姆斯特朗曾任谷歌北美地区广告销售业务负责人,前一阵子,他结束了为期100天的巡访,从巴尔的摩到班加罗尔,走访16个国家,倾听了成千上万员工对于如何拯救被认为无药可救的AOL的想法。

AOL是互联网的倒霉蛋。在互联网发展初期,AOL确立了自己作为主导者之一的地位,但是之后,公司于2001年被传媒巨头时代华纳兼并,这便是个错着。这笔交易是个灾难:两家公司拥有完全不同的公司文化,合并后的公司因权力斗争而遭破坏,无法兑现承诺的增效作用。

结果,AOL十年来日见凋敝,且实施了许多错误战略步骤。AOL保留了其盈利但逐步缩小的拨号业务,切拖到2006年才解除其内容限制。这一延误使得谷歌等竞争对手在在线广告领域大大抢占了先机,而这个领域几乎是AOL在20世纪90年代后期创建的。同时,MySpace和Facebook等初创企业重新定义了AOL创造或发展的社交互动概念。2000年AOL有1.8万名雇员,经过几轮裁员,现在只剩下7000人。

五月,时代华纳决定今年年底前将AOL从公司本来应该很健康的内容业务中剥离。

阿姆斯特朗上任后,计划从接受过去开始,为AOL书写一段新的历史。“虽然过去这些年[未曾]重点关注AOL品牌,但AOL仍是世界上最知名的品牌之一”,他说。“员工、客户和合作商都对AOL有着巨大的忠诚度和热爱度。”

但他接着说,AOL受困于“信任危机。只要问[员工]这个问题:‘你认为我们可以在哪里取得成功?为什么?’马上把关注焦点从‘在整体发展过程中AOL适合什么?’变为AOL如何目标清晰明确地为客户服务。”

他说,现在整个公司“重新聚焦于客户产品和服务”,25年前公司就是基于这个理想创立的。

在阿姆斯特朗决定关注的五个问题中——包括建立超本地化产业和组建创新投资部门——考虑到AOL在世界上最大的媒体公司时代华纳旗下苦苦挣扎,最令人惊讶的是内容。然而AOL已经是最大的线上内容创作者之一,拥有70个在同类网站中排名前五的网站。

阿姆斯特朗计划以此为基础,通过投资关键的小众领域,在两年内把AOL建设成为在线内容的领先者。由于人们对综合格斗的兴趣日益增长,AOL在7月收购了MMAFighting.com。而在上周五,AOL突然与儿童传媒公司A Squared Entertainment达成交易,共同开发一块新品牌,特邀投资者沃伦·巴菲特(Warren Buffett)、模特吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)和家政女王玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)等名人出镜,围绕着金融、环境以及厨艺和手工艺等话题侃侃而谈。

阿姆斯特朗说,改进AOL的技术是关键。“当你回顾时,你可以看到在接入、广告、搜索和社交平台上的巨大投资,”他说。“从技术和结构数据角度看,在互联网上投资不足的地方是内容。”

AOL还计划花重金在内容管理系统上,即网站之后的出版技术。向AOL网站上传照片、视频和文本需要三个独立的系统。但是把这三个系统合而为一会加速提高公司启动新网站的能力。

“将来会有一个前景非常广阔的内容经济,而我们希望AOL成为其中重要的一员”,阿姆斯特朗说。“你会看见我们在内容管理系统方面做一些创造性的投资和构建。”

他还谈到了AOL广告业务的缺失。AOL开发的一部分涉及创建一个让广告客户可以自助的系统,以使其在Advertising.com网站拥有或代理的成千上万个网站上更便捷地购买AOL的显示广告业务。目前,订阅此类广告需要人工服务。阿姆斯特朗说,改进系统的意义远大于使AOL的客户数量翻番。

一旦完成该系统的建设,更紧密地连接内容管理和广告技术会使广告客户更迅速和准确地理解怎样最大程度地利用AOL。

阿姆斯特朗还计划再投资AOL的接入订购业务,AOL在兴盛时期曾有3000万拨号互联网接入用户,现在逐渐减少到大约600万。该部门继续为AOL的免费业务提供巨大的流量。

“我们在重新启动接入业务的投资,”他说,重点在那些不再需要从AOL购买拨号互联网接入、但仍旧愿意为额外的安全、保障和客户服务付钱的客户。订购这些服务的人访问或逗留在AOL其他内容上的时间往往高于平均水平。

但阿姆斯特朗技术变革的支柱是人情味。3月17日,也就是被任命为AOL新总裁后的第五天,阿姆斯特朗组织了一个“全体员工”的公司大会,在AOL的总部弗吉尼亚州杜勒斯市问候1000多名员工。

阿姆斯特朗邀请了两位神秘嘉宾参加欢迎大会:已经离职的AOL创始人史蒂夫·凯斯(Steve Case)和备受尊敬的已退休的副主席特德·列昂西斯(Ted Leonsis)。他们登上舞台时,人群爆发出了一阵欢呼。一些老员工眼眶湿润了。

在台上,列昂西斯谈到了在圣帕特里克节这一天召开会议的重要性,圣帕特里克节是为纪念一名三次被处死但又活下来的基督教传教士而设。

圣帕特里克用象征三位一体的三叶草来代表幸运,列昂西斯向全神贯注的听众解释道,而员工们相信阿姆斯特朗会成为他们幸运的四叶草。

如列昂西斯所想:“他使这个公司再次自信。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。